伴随着即时零售入局，由京东、天猫以及淘宝构建起的传统白酒电商生态正逐步被冲击着。6月17日，北京商报记者从多平台查询发现，今年“6·18”正逐渐从低价引流向快速配送过渡，传统电商平台生态系统正重新构建。

　　与线上传统电商平台生态重塑不同的是，线下渠道仍受困于百亿补贴带来的低价冲击。这样的冲击不仅体现在销量分流层面，更影响着整体白酒价格体系与渠道生态。一面是线上即时零售入局，另一面是线下渠道受冲击，尽管“6·18”热度不减，却很难触及消费端。

　　即时零售入局

　　今年“6·18”呈现出传统电商保持正增长、即时零售异军突起拉动白酒线上销售的两大特征。截至5月27日，京东陈年酒销售额同比增长200%，五粮液销售额同比增长170%；茅台品牌销售额同比增长2倍。此外，5月30日京东6·18开门红1小时，白酒成交额同比增长120%。

　　不仅仅是京东，根据天猫战报，5月13日—26日，天猫“6·18”第一阶段，白酒、葡萄酒等多品类实现双位数增长，淘系酒类核心品牌同比增长72%。

　　百亿补贴下，年中大促同样在直播渠道取得快速增长。公开报道显示，天猫“6·18”售卖第一阶段，酒水直播同比去年增长20%，国产白酒直播实现19.6%的增长。

　　值得注意的是，电商酣战的同时，即时零售的入局也为今年“6·18”增加看点。公开数据显示，美团闪购酒品类大促开启12小时内，白酒整体成交额破3亿元，同比去年实现超200倍增长。

　　白酒产品在电商、直播与即时零售平台动销提升的底层逻辑，在于以低价策略引流所引发的“价格战”。北京商报记者登录多个电商平台发现，当下部分白酒产品均不断刷新“价格底线”。

　　酒类营销专家肖竹青指出，由于线上卖酒在商品选择、价格、购物体验更有优势，一些消费者可能会逐渐减少对传统线下零售商的依赖。

　　线下市场挤压

　　在线上“6·18”受到即时零售冲击的另一面，线下渠道却仍承受着价格战的“煎熬”。以剑南春旗下大单品水晶剑为例，2024年水晶剑出厂价提升至410元/瓶。北京商报记者走访终端市场发现，目前水晶剑终端成交价在430—440元/瓶。与终端成交价市场不同的是，电商平台水晶剑的成交价格却无限接近出厂价，更有甚者呈现出价格倒挂情况。

　　“现在终端白酒价格被电商冲击得很严重，在平台折扣之下，产品售价常会出现低于经销商拿货价，很多渠道商因此承受着资金链紧张的压力。”白酒酒类经销商指出。

　　肖竹青坦言，电商渠道以低价或补贴抢夺白酒需求，也让传统渠道商和终端门店无可奈何。未来3—5年内，预计国内会有一半烟酒店退出行业。

　　基于当下现状，酒企与平台之间也在寻找一个平衡点。据相关媒体报道，今年“6·18”期间，企业和平台也在调控折扣力度。

　　酒类营销专家蔡学飞指出，层级分销体系对于酒类销售具有移库产品、打款资金池等许多作用，所以白酒无法抛弃传统线下分销模式。随着网购行为的渗透，电商销售已经成为白酒销售重要的渠道，但白酒作为场景类产品，线下渠道在品牌推广、产品培育以及消费者互动方面的作用不可替代，两者还需要找到和平共存的新模式。

　　尽管电商价格战之下，对线下渠道商造成了不小的冲击，但在动销提升的诱惑之下，部分渠道商也选择加入其中。

　　根据美团闪购方面数据，山东淘酒缘酒类直供半日整体成交额突破1000万元，同比去年增长超200倍；浙江久加久即时零售首日销售额突破1100万元；北京仟禧名酒行海淀店即时订单较日均订单增长约86倍。

　　对此，白酒从业者指出，部分大商选择做电商是可行的，但绝大部分普通烟酒店想要做即时零售或者电商尚存一定压力。

　　渠道融合与场景重构

　　在销量高增长的战报中，白酒“6·18”似乎深层次提升了动销。伴随着即时零售的入局，白酒线上与线下的渠道之战也正如火如荼进行着。

　　今年“6·18”创下活动有史以来持续时间最长纪录，总时长达37天。然而，在电商年中大促之下，高销量与高增长是否真正能够触及消费者并提升动销？

　　业内人士指出，今年“6·18”高销量之下，其实是三类人构建的“虚影”。其中包括黄牛、业内酒商以及参与大促的酒商。平台和厂家在“6·18”期间给补贴，能够推动消费者真实消费的却很少，主要被上述三方进行瓜分。

　　如今，当“6·18”逐渐成为业内独自狂欢时，未来酒企如何真正能够触及消费者？纵观近年来，白酒销售正在从传统的“囤货式消费”向“场景触发式消费”转变，这一转变将催生全新的行业生态。而催生行业新生态搭建的背后，渠道融合与场景重构成为推手之一。

　　近年来，白酒销售渠道呈现出“传统线下分销、电商直播引流、即时零售快速配送”的多元化特征。在此之下，渠道融合则是将线下体验、线上比价以及即时配送相结合，根据不同产品特性和消费场景找到各自的定位，形成互补共生的关系。

　　渠道融合在助推企业动销提升的同时，也为产品消费提供了更多场景。除此之外，消费场景碎片化将推动产品创新和营销变革。业内人士指出，未来，能够准确把握场景变化、快速迭代产品的酒企将在市场竞争中占据先机。

（文章来源：北京商报）