全球性咨询公司贝恩公司于1月21日正式发布了《2024年中国奢侈品市场报告》，该报告指出，受多重因素影响，包括消费者信心不足、出境游复苏导致的消费外流加剧等，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计将出现18%至20%的下滑。这一预测表明，中国内地奢侈品市场在2024年未能延续之前的增长态势，且预计2025年的市场表现将与2024年基本持平。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）强调，中国内地奢侈品市场正步入一个充满不确定性的新阶段，奢侈品牌正面临生存与发展的关键抉择。尽管许多品牌可能遭遇市场低迷，但仍有部分品牌能够保持增长态势。对于大多数奢侈品牌而言，未来的战略重心将从过去的扩张与提价转向销售网络的整合与绩效提升，以适应市场变化。

此外，海南离岛免税市场同样受到波及，2024年客流与客单价均出现下滑，导致免税销售额下降约29%。报告进一步指出，海南免税市场仍面临诸多不确定性因素。一方面，海南预计将在2025年底实现全岛封关；另一方面，海南还需应对内地市内免税店扩张以及邻近市场的竞争压力。

报告还揭示了一个令人瞩目的现象：2024年中国奢侈品消费外流情况进一步恶化，境外市场在中国消费者奢侈品消费总额中的占比已攀升至约40%。具体而言，中国消费者在欧洲市场的奢侈品消费额已恢复至2019年的约50%，而在亚太地区的消费额更是达到了2019年的120%左右。然而，境外市场的增长并未能抵消内地市场的下滑，导致2024年中国消费者在全球的奢侈品消费总额下降了约7%。

展望未来，报告认为2025年上半年中国内地奢侈品市场仍将面临诸多挑战。不过，对于下半年的市场前景，报告持谨慎乐观态度，并预计2025年全年表现将与2024年持平。贝恩公司全球合伙人邢微微表示，未来几年出境游的持续复苏预计将对中国内地奢侈品市场构成进一步压力。面对充满不确定性的外部环境，奢侈品牌亟需审时度势、修炼内功，以穿越市场周期。在创意、品牌价值感、定价、运营等方面制定清晰的策略并执行到位，将是奢侈品牌未来发展的关键。

尽管当前面临困境，但贝恩公司认为，这并不会削弱中国内地市场对于奢侈品牌的吸引力。长期来看，中国市场庞大的奢侈品消费群体仍然是全球奢侈品消费的重要增长引擎，具有不可估量的潜力。

（文章来源：国际金融报）