外卖市场或将迎来新变局？2月7日，市场传言抖音将于3月1日上线全国外卖服务，并已在北上广三地内测。对此，抖音生活服务相关负责人回应称，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都进行试点，并已开放该三城的商家自助入驻。后续将依据试点情况，考虑逐步拓展至其他城市，但目前尚无确切时间表。

这一消息迅速引发了广泛的社会关注，并一度登上微博热搜榜。

抖音重申：全国推广尚无明确时间表

针对上述传言，抖音生活服务相关负责人重申，“团购配送”项目目前仍处于试点阶段，并未确定全国推广的具体日期。同时，字节跳动招聘官网已发布多个与外卖业务相关的职位招聘信息，包括外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等。

外卖市场“2+N”格局能否被打破？

近年来，我国外卖行业经过不断的发展与整合，市场竞争格局已趋于稳定，形成了“2+N”的局面，美团和饿了么两大平台占据了超过90%的市场份额。据中研网数据显示，2020年美团外卖在中国外卖市场的份额高达69%，饿了么则为26%。而《2022年美团及其产业链研究报告》预测，到2022年，美团在外卖领域的市场份额或将接近70%，营收将是饿了么的3倍。

美团在外卖行业的龙头地位显而易见。作为其核心业务，2021年外卖业务为美团带来了963亿元的营收和61.7亿元的利润，占全年总营收的53.8%。用户方面，截至2022年三季度末，美团过去12个月的年交易用户数为6.87亿。据国海证券预计，美团2022年第四季度交易用户数将达到6.9亿，活跃商家数将达到950万。

在股价表现上，自2022年10月底以来，美团股价已反弹超过30%。截至2月7日，美团股价报收于163.7港元/股，总市值约为1.01万亿港元。

抖音入局外卖市场影响几何？2022年12月5日，“抖音生活服务商业观察”公众号宣布，商家可以在抖音的短视频或直播中以套餐形式展示商品，用户在购买后，商家可选择抖音的三方聚合配送（含顺丰同城、闪送、达达快送）或自行配送。

对此，浙商证券发布研报指出，抖音在外卖市场的份额或高于预期。抖音采取的第三方聚合配送模式有助于降低成本，且夜宵和下午茶等计划性消费市场不容忽视。然而，抖音外卖也面临成本较高的问题，客单价普遍高于美团，这主要是因为商家选择抖音外卖的成本更高，因此只能提供高客单价的商品来弥补。

抖音定下1500亿小目标，本地生活竞争加剧

除了外卖业务，抖音近年来不断加码本地生活服务，从餐饮团购拓展至生活服务全品类。自2020年起，抖音相继推出团购业务、抖音星图上线达人探店、成立“本地直营业务中心”、上线独立商家运营APP“抖音来客”以及“团购配送”功能，并与饿了么达成合作。

据36氪报道，抖音生活服务2023年的目标为1500亿，约为上一年GMV的两倍，且超过美团一年到店酒旅交易额的三分之一。艾瑞咨询数据显示，中国本地生活服务市场规模从2020年的19.5万亿元增长至2025年的35.3万亿元，线上渗透率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

在本地生活市场的竞争中，国信证券指出，美团和抖音之间存在错位竞争和正面竞争，市场整体成长空间广阔。抖音本地生活业务主打低价爆款与浅折扣相结合的模式，顺应了商家清库存和用户折扣需求强的趋势。然而，抖音本地生活业务的当前变现效率不如电商、广告等其他业务，但随着用户心智的养成和转化率的提升，其变现效率有望持续提升。

从商户价值视角来看，招商证券研报认为，美团到店长期增速快、壁垒强。在品宣拉新维度上，抖音能提供新价值；但在引流销售维度上，美团的引流销售价值明显高于抖音。研报指出，团购仅是商家引流方式之一，过度销售可能有损商家存量利润，美团当前构建的CPC广告+团购引流组合是更佳的引流方式。