当地时间1月20日，欧洲议会以530票赞成、78票反对、80票弃权的表决结果，正式通过了备受瞩目的《数字服务法》（Digital Services Act）。该法案仍需提交给欧盟各成员国议会审议，并在获得批准后生效实施。这一立法动态对全球互联网企业，尤其是那些在欧盟拥有大规模业务的公司，如亚马逊、脸书和谷歌等，将产生深远影响。

　　与2020年底提交的草案相比，最新版的《数字服务法》在内容审查、个性化广告、算法推荐等方面进行了全面升级。一旦正式实施，这些变化将直接冲击在欧盟市场深耕多年的互联网巨头。同时，这也引起了中国跨境电商企业的广泛关注，因为它们高度依赖亚马逊平台进行产品销售，以及谷歌和脸书平台进行推广营销。此外，国际版抖音TikTok近年来也在欧洲市场试水直播电商，同样面临这一法规的潜在影响。

　　网络安全和数据合规专家、汇业律师事务所高级合伙人李天航指出，针对《数字服务法》修订后的新内容，中国跨境出海企业必须从技术和商业模式上做出相应调整，以确保合规，否则将面临高额处罚。

　　欧洲跨境电商规则迎来重大变革

　　自2000年欧盟《电子商务指令》正式通过以来，电商市场经历了翻天覆地的变化。然而，随着数字经济的快速发展，尤其是疫情后的加速增长，对《电子商务指令》的修订呼声日益高涨。2020年12月，欧盟委员会提交的《数字服务法》和《数字市场法》两部草案，被视为数字经济领域立法的重要里程碑。

　　中央财经大学数字经济与法治研究中心执行主任刘权分析称，《数字服务法》不仅继承了《电子商务指令》的目标，还要求数字服务提供者采取以保护消费者为核心的措施，确保消费者对数字经济的信任，并尊重用户的基本权利。该法案还规定了在线市场商家用户可追溯性的新义务，以帮助识别销售非法商品的卖家，电商领域成为其监管的重点。

　　据统计，亚马逊约48.7%的大卖是中国大陆卖家，在西班牙、法国和意大利等欧洲站点，中国大陆卖家的数量占比均超过50%。此外，TikTok也在积极拓展欧洲市场，其电商小店和独立电商应用Fanno已在多个欧洲国家上线。跨境电商独立站也是中国电商出海的重要渠道之一，数量已达到约20万个。

　　对于规模较小的跨境电商企业来说，《数字服务法》可能带来利好。李天航认为，这些企业更多是产品提供方，并未达到法案所界定的特大型平台标准，因此不会受到严格约束。然而，对于超大型平台和提供中间体服务的电商企业来说，该法案将带来重大挑战。

　　电商广告和算法业务受冲击

　　刘权指出，《数字服务法》中的在线广告透明性与行为准则、风险评估与风险缓解、算法的透明度与可理解性等条款，对跨境电商出海企业影响较大。企业应根据该法案的相关规定，积极满足合规要求，如不得通过“算法黑箱”影响用户选择，超大型平台应提供至少一个不基于个人画像的推荐系统等。

　　此外，该法案还要求在线平台采取广泛的透明度措施，包括提高广告来源、数据访问以及推荐算法的透明度等。对于针对性广告投放和推荐算法排名，《数字服务法》明确规定，用户应有权选择“基于无跟踪广告的选择”的方式访问平台。这一规定将对脸书和谷歌等海外互联网广告投放平台产生重大影响。

　　近年来，欧洲地区对这两家巨头广告业务违法行为的监管处罚力度不断加大。例如，法国数据监管机构CNIL宣布对谷歌和脸书分别处以1.5亿欧元和6000万欧元的罚款，原因是它们无法让法国用户便捷地拒绝被跟踪用户终端数据cookies和针对性广告。

　　然而，脸书和谷歌也是跨境电商企业进行海外广告营销的首选工具。根据调查结果显示，分别有63%和34%的跨境电商卖家在投放广告时选择使用这两家平台。因此，《数字服务法》的针对性广告投放规定将对这些企业产生直接影响。

　　李天航分析称，《数字服务法》和《数字市场法》都将对脸书和谷歌产生巨大影响。同时，这些法案也将对依托这两大平台提供技术支持或直接向境外提供服务的企业产生约束。因此，中国跨境出海企业必须从技术和商业模式上做出相应调整以应对这些挑战。

　　设立境外实体可降低合规成本

　　面对出口目的地的监管形势变动，跨境电商企业需要重新考量其横跨多国的业务模式所带来的合规成本。我国跨境电商企业有两种出口欧盟的模式：一种是在境外设立法律实体；另一种虽然没有在境外设立法律实体，但服务范围已经延伸到欧盟境内。

　　李天航指出，虽然《数字服务法》和《数字市场法》与中国法律对数字经济的监管方向大体一致，但在企业义务规范上仍存在大量不同的细节要求。因此，在境外设立法律实体将有利于跨境电商企业遵守这两部法律。然而，对于没有在境外设立法律实体的企业来说，它们需要在技术上对不同的服务对象和主体做出隔离，并针对欧盟国家单独设立合规体系。这将增加企业的合规技术和成本要求。

　　刘权表示，《数字服务法》特别重视实质平等，一方面对超大型平台规定了更多的义务；另一方面豁免了小微企业的很多义务。这对于跨境电商行业开拓欧洲市场来说是一种利好。如果不管平台规模与大小都“一刀切”地规定义务与责任，必然会给中小型企业带来过重的合规负担并加速平台垄断的形成。

（文章来源：21世纪经济报道）