过去一年，当跨境圈还在争论“出海四小龙”谁能挑战亚马逊时，阿里速卖通已经用一组数据给出了自己的答案：品牌GMV增长40%，年销售额超千万美元的品牌数增加64%，超300个品牌增速达到200%。4月15日，速卖通在深圳举办的一场Top品牌出海闭门会上，抛出了一个更激进的目标——2026年，帮助2000个中国品牌的出海规模实现翻倍。

　　当天，小米、泡泡玛特、宇树、追觅、李宁、特步、安踏、361……99家头部品牌高管悉数到场，这些品牌的海外销售额合计超过万亿元。现场，宇树、追觅、李宁、特步四家品牌签约加入速卖通“Brand+”超级品牌出海计划，而小米此前已率先签约，并明确表示速卖通是其2026年出海的首要阵地。

　　一场围绕中国品牌出海“主场”的争夺战，悄然升级。

　　从“卖货渠道”到“品牌基础设施”

　　速卖通此次释放的最核心信号，是战略定位的根本性转变。

　　“要打造中国品牌出海全新主场，成为中国品牌海外数字化转型的主阵地。”速卖通总裁在会上的表态，意味着这个阿里旗下的跨境电商平台，正试图摆脱外界对其“低价走量”的刻板印象，向“品牌成长基础设施”跃迁。

　　这一思路的底层逻辑并不复杂：将阿里在国内电商市场积累的品牌成长方法论，向全球迁移。过去二十年，天猫在中国市场跑通了一整套从新品孵化、品牌爆发到会员运营的精细化打法，而现在，速卖通试图在海外复刻这套体系。

　　具体落地上，速卖通Brand+计划拿出了“营销+分销”双轮驱动的全链路方案。

　　营销端，端内构建了超级新品、超级品牌日、品牌特权日等营销IP矩阵，全年200场活动覆盖品牌成长全周期；端外则搭建了覆盖欧美韩核心市场的超1万名网红矩阵，以及50万名联盟站长，在100多个重点城市的核心地标投放广告。

　　分销端，速卖通将在27个重点国家实现仓配覆盖，为4个国家的重点城市提供次日达服务，据称能为商家降低10%的仓配成本。同时，基于精准的销售计划和库存预测，商家可以进行更高效的备货与投资决策。

　　这套打法的核心逻辑是：让品牌在海外也能获得和国内一样的精细化支持，而不再只是把货发出去、等着大促爆单。

　　出海成本只有亚马逊一半，凭什么？

　　速卖通敢于向亚马逊发起正面挑战的底气，很大程度上来自成本优势。

　　去年9月启动“Brand+”计划时，速卖通就明确提出“用亚马逊一半成本实现全新增量”。这一判断并非空穴来风。以入驻波兰市场的清洁家电品牌ILIFE为例，其总经理缪群毅透露，在速卖通上的整体成本约为亚马逊的一半：佣金费率在5%—10%，低于亚马逊约10个百分点；人力投入不到亚马逊的一半，售后率也相对更低。

　　成本优势带来的直接结果是价格竞争力。英国市场调研机构Censuswide今年3月对1500名消费者的调研显示，超过三分之一的消费者会选择速卖通而不是亚马逊，理由是“相同品质的品牌商品，价格更优惠”。

　　这背后是速卖通对商家成本结构的系统性优化。更低的技术服务费、更轻的人力投入、更高效的仓配体系，叠加在一起，构成了品牌迁移的底层动力。

　　如果说成本优势是“理性计算”，那么品牌集体涌入的趋势，则构成了更直观的市场信号。

　　2026年开年，继小米高调宣布将速卖通作为品牌出海首选阵地后，荣耀、倍思、努比亚等超50家行业头部品牌集体签约速卖通“超级品牌出海计划”。跨境出海服务机构AMZ123针对广东产业带商家的调研显示，87%的亚马逊卖家计划将速卖通作为品牌出海的第二增长曲线。

　　用户端的迁移同样明显。Sensor Tower数据显示，2025年“黑色星期五”促销开卖首日（11月20日），速卖通在欧洲的下载量超过亚马逊。尼尔森发布的《2026出海品牌平台迁移白皮书》进一步印证了这一趋势：89%的欧洲消费者发生了购物平台迁移，其中从亚马逊流向速卖通的人数占比达14%，是“出海四小龙”中承接亚马逊品牌份额最多的平台。

　　一个值得注意的细节是，速卖通的欧洲消费者年度花费增速高达25%，力压亚马逊的19%。这意味着，速卖通正在从“流量平台”转化为具备高复购与高客单潜力的“品牌主场”。

　　主动为品牌定下翻倍目标背后的底气

　　速卖通此次的品牌升级，放在中国电商巨头出海的宏观图景中，显得意味深长。

　　今天的跨境电商格局，已经不再是亚马逊一家独大的局面。速卖通、Temu、京东Joybuy等中国玩家，正以截然不同的路径争夺海外市场。

　　速卖通延续天猫“品牌赋能”的平台思维，做品牌出海的赋能者；京东Joybuy复刻自营采销的重资产模式，深耕欧洲本地零售；而拼多多旗下的Temu（及新拼姆品牌自营模式）则从供应链源头孵化自营品牌，走极致低价路线。

　　如今，速卖通选择的“品牌主场”定位，恰好踩中了一个关键的时间窗口：亚马逊品牌GMV整体下滑4%，而速卖通以4%的增速领涨“出海四小龙”。此消彼长之间，大量中高端品牌开始重新评估自己的渠道策略。

　　再看如今速卖通定下的今年“2000个品牌翻倍”的目标。其底气来自过去一年的验证数据：今年3月大促中，追觅、李宁在核心市场的单日成交额环比日销增长均超过300%；海外双11期间，超300个品牌在速卖通的销售额双倍反超亚马逊，百万美元品牌数量同比激增80%。

　　无疑挑战非常大。品牌出海不同于白牌铺货，涉及本地化运营、售后服务体系、品牌心智建设等更复杂的系统工程。速卖通需要证明，自己不仅能把品牌“带出去”，还能帮品牌“站得住”“打得赢”。

　　另一个隐忧是物流和服务体验。尼尔森报告中也指出，物流时效和售后服务仍然是消费者选择平台时的重要考量因素。速卖通显然已经意识到这一点，并将“精准预测与确定性仓配”作为分销端的核心发力点。在27个重点国家的仓配覆盖、4个国家重点城市的次日达服务，这些投入正在逐步缩小与亚马逊的体验差距。

　　总的来看，速卖通此次的品牌升级，既是自身战略的延续，也是整个行业从野蛮生长走向精耕细作的缩影。而且也释放出一个明确的信号：中国品牌出海，已经告别亚马逊的“单极时代”。

（文章来源：广州日报）