晨光股份又一次拿出真金白银换取资本市场的耐心。

　　5月28日晚，晨光股份发布公告称，公司拟实施新一轮股份回购计划，回购金额不低于5亿元、不超过10亿元，回购股份将用于员工持股计划或股权激励。这是晨光股份自2022年以来第三次实施回购股份计划。与前两次各1.5亿元的回购规模相比，晨光股份此次回购金额明显提高。

　　这家老牌文具公司并不缺钱。截至2026年一季度末，晨光股份货币资金、交易性金融资产合计69.52亿元，是4.88亿元有息负债的14.25倍。过去15年，晨光股份经营性现金流持续为正，2023年至2025年均超过20亿元。

　　从这一维度上看，充足的现金流让晨光股份有能力回购、分红，也让它有余力继续投入新业务的试错。

　　九木杂物社就是它在全力押注的业务之一。

　　2016年，晨光股份开出第一家“文创杂货集合店”九木杂物社，主要销售文具文创、家居杂货等品类，消费群体主要面向15岁-29岁的品质女生。与以往开在大街小巷、学校附近的晨光文具店不同，整体调性更加高端的九木杂物社，主要开在各城市的核心商圈的购物中心。

　　截至2025年末，九木杂物社在全国已经有超过860家门店。

　　九木杂物社副总裁冯轩天在接受界面新闻采访时表示，今年会继续保持100家以上的新开店计划。“我们每年几乎都是新开100家左右，业务规模比较稳定。”他说。

　　从门店规模看，九木杂物社已经是晨光体系里少数成型的新零售业务。但从财务结果看，这个承担晨光高端化和年轻化探索的项目，还没有给出足够好的盈利回报。

　　2025年年报显示，九木杂物社营收达到15.37亿元，同比增长9%，但亏损8451.04万元。晨光股份并未在财报中具体解释亏损原因，但在投资者交流中回应称，这是多方面因素造成。

　　虽然还没有赚钱，但对于晨光来说，九木杂物社仍然是一个必须继续投入的项目。

　　这与晨光股份当前的增长结构有关。近年来，晨光股份传统核心业务增长压力已经显现。2025年，公司传统业务收入同比下降5%，2026年一季度继续下降3%。作为对比，2025年及2026年一季度，晨光股份新业务收入分别同比增长9%、11%。

　　此外，九木杂物社的战略意义又更特殊。它不是简单多开了一种店型，而是让晨光能够进入购物中心、和IP联名，举办各种快闪活动。对比来看，传统晨光文具店更多依托校园周边场景和经销网络，九木杂物社则是晨光少数能够直接触达年轻消费者和观察消费偏好的零售渠道。

　　晨光股份20多年在文具行业的积累，是九木杂物社最大的资本。

　　晨光早在20年前就与米菲等大IP联名，在IP资源、授权谈判和文具文创开发上有一定经验。同时，晨光依托自有生产基地和成熟供应链，可以为九木杂物社提供基础品类上的开发和履约能力。

　　不过，背靠晨光并不意味着九木杂物社只靠文具赚钱。

　　冯轩天对界面新闻表示，文具是九木杂物社的战略品类，但同时也有年轻人喜欢的其他品类，比如潮玩类盲盒、毛绒玩具，甚至包帽饰品这样的杂货。

　　这正是九木杂物社当前商业模型中的矛盾之处。文具是它区别于其他杂货集合店的根基，但文具又不是如今增长最快、最能制造话题的品类。若九木杂物社过度依赖文具，它很难摆脱传统晨光门店的认知；若它过度转向潮玩和谷子，又会进入各类二次元集合店的正面战场。

　　界面新闻走访北京石景山区一家商场也发现，九木杂物社、KKV、The Green Party、名创优品，以及卡游都开在同一楼层。各家也不再只做普通的杂货零售，而是明显都将IP视作争夺客流的武器，将IP联名堆头陈列在显眼位置，甚至将二次元海报铺满门店。

　　这让九木杂物社的差异性变得不够明显。不少潮玩品牌会同时将九木杂物社、名创优品、酷乐潮玩等作为销售渠道，比如52TOYS、若来、奇梦岛等。九木杂物社售卖的大量第三方采购标品，包括毛绒、搪胶、盲盒手办、饰品和生活杂货，也让它的选品看起来越来越杂。

　　在消费者眼中，九木杂物社原本有清晰的晨光文具基因，但当它的货架上出现越来越多与名创优品、KKV、TOP TOY相似的商品时，它就必须回答一个更直接的问题：消费者为什么要专门走进九木杂物社？

　　这也是晨光股份在投资者交流中提到的调整方向。九木杂物社将在门店端调整门店结构，升级店型，提升坪效；在商品端聚焦核心品类，增加独家和自有IP商品占比。

　　在IP生意里，独家和自有显得越来越重要。

　　与泡泡玛特依靠自有IP构建壁垒不同，市面上大多数IP零售玩家采用的是授权IP模式。但出于盈利考量，IP版权方很少会单独锁定一个开发商，而是会授权给多个品牌和渠道。这导致同一个IP可能同时出现在不同零售商的货架上。消费者看到的是熟悉的角色，但零售商真正比拼是各家在产品开发设计、定价和推广的能力。

　　另外，“IP潮玩一个最大的痛点是，一旦选错就会造成大量库存。”冯轩天对界面新闻说。

　　相较于早前选IP的模式类似于“开盲盒”，目前九木杂物社在通过积累的会员大数据做IP匹配，再根据受众群体的爱好匹配适合开发的不同产品，比如盲盒手办、毛绒、包帽或者饰品杂货等等。

　　“我们每年大概签约的IP在10个左右。”冯轩天表示，为了增强开发产品的确定性，九木杂物社大部分联名的是一些长线IP，比如史努比，浪浪山小妖怪，乔古漫，LuLu猪，布朗熊，原田治等等。

　　这套逻辑相对稳妥，但也意味着九木杂物社仍然较大程度依赖成熟外部IP。换句话说，九木杂物社并不缺货架，也不缺IP商品，真正稀缺的是能让消费者专程进店的IP。

　　或许也因为如此，九木杂物社频繁地举办快闪活动，以此来吸引客流。

　　在九木杂物社内部，IP联名产品会定级，用于匹配不同的资源。比如S级或A级的产品，快闪就会成为标配。

　　在冯轩天看来，九木杂物社做的快闪差异性可能在于在规模上做得更大，“是嘉年华式的，即品牌方、IP方、商场还有消费者四位一体，把它做成一个节日，不仅仅是卖货，而是要有互动巧思的消费体验。”

　　冯轩天对界面新闻称，除了产品设计布局外，九木杂物社也已搭建了专业运营团队，随着对内容的精细化打磨及整体发展的稳步向前，相关正向带动效果也日渐显现。“这套组合打法，帮助我们稳固筑牢业务基本盘，后续我们也将进一步探索打磨适配市场需求的差异化创新产品。”

　　但无论是快闪还是其他市场活动，很难真正构成九木杂物社的核心竞争力。本质上，潮玩杂货零售比拼的仍然是IP开发运营和供应链效率。

　　而脱离了晨光文具之外的更多潮玩、饰品等品类，九木杂物社的供应链效率，就要直面名创优品、KKV等的竞争。

　　显然，名创优品会是一个危险的对手。名创优品在2026年3月的门店数已经达到8565家，在规模上是九木杂物社的10倍，而且还在快速扩张，2025年净新增705家门店，2026年计划净增510-550家。

　　规模化优势让名创优品在产品开发上的成本更低，爆款孵化能力也更强。而在IP和产品品类上，对九木杂物社的文具、潮玩、杂货等均有覆盖。

　　对晨光来说，九木杂物社仍有继续投入的理由。晨光股份可以一边回购、分红，稳住投资者对公司基本盘的信心；另一边继续给新业务时间，寻找传统文具之外的新增长曲线。

　　充足的现金流让晨光比许多零售公司更有耐心，但耐心并不等于答案。

　　对于九木杂物社来说，继续扩张并不能自动解决问题——它需要证明的不是自己还能不能每年开出100家店，而是这些门店能否从消费者心目中买文具和谷子的地方，变成消费者为了某个IP或某种个联名而专程到访的目的地。

　　这决定了九木杂物社在晨光体系内的真正价值。

（文章来源：界面新闻）