又一财年过去，当英国高端品牌博柏利（Burberry）交出成绩单时，大中华区的业绩打出了一个漂亮的翻身仗。

　　英国时间5月14日，博柏利发布了截至2026年3月28日的2026财年业绩报告。集团全财年收入为24.20亿英镑，其中零售门店同期可比销售增长2%。大中华区得益于本地消费的提升，在财报第四季度实现10%可比销售同比增长，全财年实现同比增长4%。

　　回顾近期时尚行业各大品牌发布的财报，博柏利的增长并非孤例。在行业寒意未散、品牌表现持续分化的当下，凡取得亮眼业绩的品牌，无一不在中国市场表现尤为突出。中国消费市场，已然成为国际品牌重获增长的核心引擎。

“中国优先”成增长公式

　　博柏利在中国市场的回暖，与品牌落地的一系列新举措不无关系。博柏利首席执行官约书亚·舒尔曼（Joshua Schulman）自2024年上任以来，品牌已连续两年在进博会首发冬季新品。

　　“我们践行‘中国优先’策略，将最具颠覆性、最具创意的品牌行动率先落地中国。我相信这是国际品牌当下的正确发展路径，因为中国消费者珍视且鼓励这种商业创造力。”舒尔曼接受记者采访时曾这样总结经验。

　　不止博柏利，“中国优先”如今已成为行业内各个品牌恢复增长的通用公式。

　　去年4月，美国高端品牌拉夫劳伦（Ralph Lauren）在上海举办了其在亚洲市场的首次大秀，并首次引入“即看即买”模式，通过直播间即时上架35套秀款；今年又在成都开设了中国内地首家旗舰店，并揭幕了西部地区首家Ralph‘s Coffee及亚太地区首家Ralph’s Bar。今年2月，拉夫劳伦公布截至2025年12月27日的2026财年第三季度财报，净营收同比增长12%至24.06亿美元，亚洲成为增长“压舱石”，其中中国市场净营收增长超过30%。

　　同样曾在上海举办大秀的意大利企业盟可睐集团（Moncler Group），在上个月公布了截至3月31日的2026财年第一季度报告。总营收同比增长6%至8.81亿欧元，其中中国市场录得双位数增长，带动整个亚太地区销售额增长14%，达到3.808亿欧元。美国品牌蔻驰（Coach）母公司泰佩思琦集团（Tapestry）在2026财年第二季度中，净营收同比增长14%至25.02亿美元，其中大中华区增长35%至3.43亿美元，在所有地区市场中增速最快。

　　作为全球最大的零售市场之一，中国消费市场为这些品牌的增长提供了坚实“底盘”。根据国家统计局发布的数据，2025年我国社会消费品零售总额突破50万亿元，比上年增长3.7%，增速比2024年加快0.2个百分点，规模居全球零售市场前列；最终消费支出对经济增长的贡献率是52%，比上年的贡献率提高了5个百分点。

　　随着中高收入群体的人口增长，中国消费的潜力未来还将增长。根据经济学人智库的估算，年可支配收入超过25000美元的中国家庭在2024年增至6400万户，预计到2029年将接近翻倍，将为高端和奢侈品牌运营商带来庞大商机。

　　与此同时，提振消费的政策举措也为国际品牌深耕中国保驾护航。舒尔曼在博柏利业绩说明会上表示，今年下半年，博柏利计划在上海举办大型品牌活动，作为170周年庆典的收官。拉夫劳伦则表示，计划未来三年内在亚太地区新开150家门店，其中以中国市场为重心。

品牌“减龄”聚焦Z时代

　　中国市场机遇广阔，吸引大量国际品牌抢滩登陆，寻找新增长点。在激烈的市场角逐中，为何博柏利、蔻驰等品牌能更快收获正向反馈？

　　清晰果断的战略转型是核心主线。如博柏利，从面面俱到的产品扩张，回归到了精耕细作的品类聚焦。舒尔曼2024年7月接任集团首席执行官后，旋即推出了“Burberry Forward（博柏利向前进）”战略转型计划，明确回归品牌的核心资产——风衣和围巾。

　　这一决策看似保守，实则精准。在中国社交媒体上，博柏利围巾的讨论热度持续攀升，有效带动了新一代年轻消费者的加入。财报数据显示，外套与围巾两大核心品类在下半财年均实现双位数增长，品牌核心品类认知得到显著强化。品类聚焦之后，运营端的配套动作迅速跟进：年内落地200个围巾柜，优化线下零售体验，同时计划在2027财年陆续推出Polo衫专区和风衣专区。通过“强化产品认知+专属场景体验”的组合拳，博柏利在碎片化的消费品类中确立了自己的“锚点”。

　　另一大制胜关键，是因地制宜精准触达Z世代。当下年轻群体被视作奢侈品行业“最难打动的一代”，尤其在中国市场，年轻消费者愈发理性，不再盲目追捧品牌溢价，更看重产品性价比与情绪价值。为此，国际品牌主动调整姿态，用契合年轻人的沟通方式贴近目标客群。

　　蔻驰便是典型。瞄准年轻人追求个性的特点，品牌去年在进博会首发多款Tabby系列新品，以大胆多元的配色与丰富包型，鼓励自我表达。针对年轻人热衷二次元的喜好，蔻驰专门面向中国市场推出Empire Carryall法棍包，被网友评价为“最适合挂谷子的痛包”。顺应年轻人对国潮的热爱，蔻驰持续深化本土化创新，不仅与大白兔等本土国民品牌跨界联名，还携手新锐艺术家，将中国文化与当代审美融入产品设计与全渠道视觉呈现。

　　博柏利为了给品牌形象“减龄”，大胆启用了“95后”演员吴磊和张婧仪分别担任品牌代言人、品牌大使，并围绕七夕主题拍摄广告短片，在社交媒体平台传播，快速收获年轻群体关注。在此基础上，品牌将围巾等核心单品打造为低门槛、易传播的社交流量入口，在年轻人中构建品牌认同感，进一步带动风衣、皮具等高客单价品类转化。在2026财年第三季度时，博柏利管理层就曾披露，全球范围内Z世代消费者增长18%，而中国内地市场的增幅更为突出，自然触达量增长了129%，并带动新客户增长10%。

行业分化或将加剧

　　当然，一个季度或一个财年的增长并不意味着一劳永逸。咨询公司贝恩发布的《2025年中国个人奢侈品报告》显示，2025年中国内地个人奢侈品市场销售额同比下降3%—5%，虽较2024年17%—19%的降幅有所收窄，但距离全面复苏仍有距离。

　　纵观行业内部，与博柏利、蔻驰、拉夫劳伦等积极转型的品牌形成鲜明对比的是，部分国际高端品牌未能及时把握中国市场的变化趋势，仍沿用全球统一的战略，缺乏本土化创新，产品设计与营销方式脱离中国消费者需求，导致在中国市场表现不佳，增长乏力。

　　如开云集团核心品牌古驰（Gucci），近年来历经创意总监更迭、设计风格频繁变动，品牌形象在消费者心中逐渐模糊，加之品牌长期依赖的大Logo设计，与国内当下主流的“去Logo化”消费趋势相悖。截至2025财年末，古驰营收同比下滑22%至60亿欧元，较2022年超百亿欧元的巅峰期缩水近四成，收入已连续30个月下滑。其母公司开云集团全球净关闭75家门店，其中约40%为古驰门店，涉及上海、重庆等中国市场门店。

　　意大利高端男装品牌杰尼亚（Ermenegildo Zegna）则因固守“经典成熟”的品牌定位，过度依赖高端西装、高定系列，错失中国崛起的Z世代消费群体。杰尼亚自2024年下半年起在中国市场持续遇冷，到2025财年第三季度时营收同比下滑10.8%，第四季度跌幅达9.9%，市场压力延续。

　　业内专家认为，奢侈品行业普涨的红利时代已经一去不复返，国际品牌在中国市场的竞争如今进入存量博弈的新阶段，谁能真正建立起与本土消费者之间的文化情感连接，才能在分化中站稳脚跟。

　　一些品牌已经开始行动。开云集团4月在财报电话会议上表示，集团将通过专项计划改善中国市场表现，包括以更精准的本土化叙事重建品牌在中国市场的文化认同，推出更具针对性的品牌大使和地区专属活动，并持续优化中国区的门店网络等。

　　这些举措能否转化为可持续的业绩增长，仍有待市场检验。毕竟短期亮眼的财报数字无法定义胜负，消费者长期的选择，才是最有力的答案。

（文章来源：上观新闻）