近期，当“外卖大战”遇上“秋天第一杯奶茶”的营销节点，线下订单热潮再起。茶饮咖啡为何成外卖补贴主战场？平台补贴如何避免恶性竞争？治理“内卷式”竞争，如何抓住关键？

　　日前，南都·反垄断前沿专访业内专家，推出反“内卷式”竞争系列访谈，本期对话山东大学曲创教授。曲创认为，价格竞争是常见手段，应关注平台是否强制商家参与补贴，有无只针对头部品牌补贴，对中小商家造成冲击，以及如何避免“低价-低质”恶性循环。

　　在他看来，外卖“补贴大战”本质是竞争行为，需保护企业主动参与竞争的积极性。治理平台经济“内卷式”竞争应聚焦具体问题，实施精细化监管。

“内卷式”竞争治理，需关注低价低质量

　　南都：从经济学视角，如何理解“内卷式”竞争？

　　曲创：可参考监管部门界定：“低价低质竞争”。整治关键是要搞清楚主体是谁，为何采取低质量竞争手段。

　　南都：如何锁定主体，“内卷式”竞争有何特征？

　　曲创：可从微观个体和行业整体两个角度着手。微观个体指向生产企业或平台内商家，可能会被迫降低产品质量参与竞争。从行业整体看，则是出现了质量和技术的明显倒退。

　　南都： “内卷式”竞争通常发生在什么样的市场情境下？

　　曲创：“内卷式”竞争的出现，一定有市场以外的力量在发挥作用。例如，新能源车领域的“内卷”，外部干预力量就是政府补贴。平台经济也是“内卷式”竞争的多发领域，外部干预力量就是平台自身。

平台补贴“卷”价格，相当于做广告促销拉新

　　南都：外卖平台“0元购奶茶”“满18减18”大额补贴引发争议。为何平台愿意斥资百亿搞补贴，各家在争的是什么？

　　曲创：争的是即时零售市场。即时零售模式主打够快、及时满足消费者需求，很契合当前主流消费群体购物习惯。

　　南都：平台“价格战”往往意味着利润摊薄甚至亏损，为何还会频频发生？

　　曲创：平台砸钱搞补贴，是因为这是最有效的获客手段。这样的获客拉新效果不仅立竿见影，还能提高App打开频次、延长用户使用时长、带动其他业务。

　　南都：补贴和订单流向奶茶和咖啡的原因是什么？

　　曲创：首先，茶饮客单价普遍不高，平台补得起。第二个原因，奶茶是非必需品，需求价格弹性很大，补贴能够促成很高的订单量。

　　南都：外卖订单暴增，对商家有何影响？

　　曲创：一家奶茶店生产能力有限，在补贴作用下，消费者支付价格大幅降低、订单数量大幅增长，这对于商家来说并非好事。商家普遍诉求是：平台补贴战线拉长一点，细水长流。

平台搞补贴活动，可能不利于中小商家

　　南都：怎么补？如果把资源倾向于给到品牌商家，会出现挤压中小商户的问题吗？

　　曲创：就算平台补贴对所有商家一视同仁，但产生的后果依然更有利于大品牌和头部商家。

　　南都：据你了解，哪类商家受影响更大？

　　曲创：一类是做小众精品的小店，这类小店通常不愿意参加补贴活动。第二类是夫妻小店，参加平台补贴活动，对于单价本来就十几元的小店是沉重负担。

　　南都：判断平台补贴行为，是否属于正当的商业促销手段，重点考虑什么？

　　曲创：重点关注是否损害市场竞争，有无损害消费者利益。但现在只能建议、倡导平台多扶持中小商家，维持平台内市场产品种类的丰富和有效竞争。

从“卷”价格到“卷”价值创造

　　南都：平台狂撒补贴后，随着补贴的退出，还能带来持续增长吗？

　　曲创：一定不能。因为平台“卷”价格、砸钱补贴，更像是广告营销。明天是否还会复购，取决于平台能否为消费者提供长期、实质性的价值。

　　南都：从流量到存量，你认为平台应该竞争的是什么？

　　曲创：平台的核心竞争力在于能给商家和消费者提供什么价值。比方说，配送时效。平台还应该用大数据为商家创造价值，在即时零售行业，产品质量把控也很关键。

　　南都：为帮助平台走出“内卷”困境，你认为政策端可以如何发力？

　　曲创：监管政策很重要一个基本原则是，当前不适合出台整体上偏约束性、紧缩性的政策。企业主动竞争的意愿，应当鼓励。

　　南都：保护企业竞争的积极性，还需要注意哪些问题？

　　曲创：建议采取“外科手术式”的精细化监管，切忌“一刀切”式的粗放监管。一定不能把监管范围过度放大，全盘否定平台跨界竞争行为。

（文章来源：南方都市报）