界面新闻记者 | 张倩楠

　　2025年6月10日，界面新闻从市场监管总局获悉，为加强直播电商行业监管，维护消费者权益，促进健康发展，市场监管总局会同国家网信办起草了《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（简称《办法》），现公开征求意见。

　　《办法》共七章五十七条，涵盖总则、直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构及人员、监督管理、法律责任等。

　　近年来，直播电商快速发展，但虚假营销、假冒伪劣等问题频发。一些平台审核不严，商家和主播质量意识淡薄，重营销轻质量，损害了消费者权益，影响了行业规范发展。因此，《办法》细化了各参与主体的责任和义务，明确了处罚依据。

　　此外，《办法》紧跟电商新趋势，将“数字人”纳入监管，并多次提及“人工智能”规范。利用新技术生成人物图像、视频进行直播营销的，适用本办法。违反法律法规的行为，由直播间运营者承担责任。

　　浙江省电子商务促进会专家委员王鹏表示，《办法》明确了直播电商行业各主体的法定责任和义务，旨在规范行业乱象，营造良好的网络交易和消费环境，保护权益，促进行业健康发展。

　　王鹏指出，《办法》规定了直播间运营者的准入把关责任，以及直播营销人员服务机构的选品机制，但法律责任与处罚需进一步细化。以网红李维刚“牛肉卷事件”为例，暴露了直播运营者审核难题。

　　事件中，李维刚带货的“原切牛肉卷”陷入“真假”供货商争议。经调查，生产商从未生产销售过此类产品，也未授权代理。李维刚回应称，其查看的牛肉卷与直播间收到的不同，疑似“AB货”。事后，李维刚按最高标准赔付，但供货商是否承担责任尚无定论。

　　王鹏介绍，为避免商家造假等问题，部分头部直播运营者会进行交叉鉴定，但成本巨大，多数难以承担。李维刚案例体现了直播事前审查和事后责任难题。主播进行“形式审查”，难以做到实质性审查，导致“AB货”问题。

　　王鹏认为，主播本质上是广告行为，为企业产品宣传。出问题后，不应仅归咎于主播，应强化产品生产端监管，而非仅压责终端。

　　《办法》明确了平台内经营者、直播电商平台经营者的法律责任与处罚办法。但现实中可能出现的情况仍需进一步细分。

　　王鹏强调，营造良好网络交易和消费环境，维护市场秩序，关键在于全流程监管。直播电商参与主体复杂，交易链条长，需强化各参与主体规范，同时加强对产品生产端的监管。

（文章来源：界面新闻）