“卷到了极致，外卖送来才七块九，自己买了去取还要九块九，所以最近一天喝三杯库迪美式。”社交平台上，一位消费者表示外卖大战下自己的消费习惯已被改变。

　　4月，京东外卖宣布上线百亿补贴，阿里随后加大补贴力度，美团的大额券也多了起来。三家平台激战正酣，商家们明显感受到了加码补贴带来的变化：补贴推动了商家的订单和收入增长，但商家也担心补贴结束后会“秋后算账”。

　　平台补贴推动商家订单剧增

　　大额补贴是平台竞争最直接的手段。4月11日，京东外卖上线百亿补贴，4月22日订单量即突破1000万单，6月1日更是突破2500万单。

　　阿里系的加入为外卖大战再添一把火。4月30日，饿了么宣布加大补贴力度，开启“饿补超百亿”大促。同时，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，联合饿了么共同加大补贴。5月26日，淘宝、饿了么联合宣布日订单数已超4000万，其中非茶饮订单占比达75%，非餐品类订单增长远超预期。

　　本次外卖补贴的重点品类之一是咖啡奶茶。京东库迪咖啡页面显示，多种美式售价5.9元，瑞幸也有多款产品活动价为5.9元。补贴带来的销量惊人，库迪咖啡显示已售“1亿+”，瑞幸显示已售“6000万+”。

　　除了库迪咖啡，其他茶饮品牌也有大力优惠活动。例如，蜜雪冰城的双杯蜜桃四季春补贴价4.9元，单杯仅为2.45元，小程序价格显示下单后自取单杯价格为8元，京东的蜜雪冰城显示已售“4000万+”。

　　商家销量猛增，消费者高频下单，吸引不少人计划入场加盟。一位库迪咖啡推广人员表示，北京开业的库迪咖啡目前不到400家，同时有300家待开业。朝阳区的门店日销量（含外卖和自提）基本没有低于450杯的。对于低价饮料，该员工表示是公司战略政策，平台和库迪都会承担一部分成本，最终给到商家的价格是一杯6元到7元，可以覆盖商家成本。同时这类活动并非强制上架，商家可选择是否参与。

　　除了京东，饿了么和美团也给了商家更多补贴。

　　主卖寿司的厦门商家陈晨（化名）自4月以来在订单、收入、门店经营等方面都感受到了外卖大战带来的变化。

　　新平台的入局让老玩家也不得不加码。陈晨表示，以厦门为例，京东外卖出现前，饿了么红包较少，现在饿了么和淘宝闪购的红包都特别大。他主做饿了么和美团，淘宝闪购的红包可达“15元减13元”，其中商家承担3.5元，平台承担9.5元。

　　除了阿里的大额红包，美团的红包也十分优惠，商家只出3元，其他由平台承担。虽然美团红包力度不及饿了么，但区域经理会给店铺补贴，同样具有吸引力，店铺补贴也需商家承担一部分。

　　陈晨表示，大额补贴从4月持续至今，带来的最直观变化是订单增加。他的店铺堂食和外卖贡献的销售各占一半，过去饿了么和美团两个平台的日订单都在200单左右，目前已达到300单，增长了50%。

　　虽然平台承担大部分补贴，但商家也需承担部分成本，这会影响商家利润吗？陈晨表示，订单增长50%后，他的日均利润也增长了近50%，大额补贴对利润并未带来很大影响。

　　订单增加使陈晨的店铺更忙了。过去店里共6名员工，目前已增加2名厨师。虽然增加了人手，但陈晨并不计划在备货等问题上投入更多，只需跟随单量变化操作。

　　其他外卖商家也表示外卖大战下店铺订单有增长。泉州一家肉粽店老板李琦（化名）表示，他并未参加大额补贴活动，维持了原来的红包活动，受近期外卖大战影响，订单也有所增加。

　　商家担忧内卷

　　陈晨在2016年进入外卖行业，已走过9年，感受过2015年外卖大战的余温。

　　对于本次外卖大战，在订单增长的惊喜下，陈晨也有自己的担心。他认为，大额补贴对消费有促进作用，但一旦停止补贴，消费者可能不再愿意支付高价。

　　李琦同样经历过此前的外卖大战，他认为补贴停止会对行业产生影响，但长期看该下单的还是会下单。

　　补贴大战对各方都有影响。分析师陈礼腾表示，对消费者而言，短期内享受到超低价商品，高频消费场景被激活，但长期可能形成价格依赖，一旦补贴退潮，订单量可能骤减。对平台而言，短期订单量激增，但需承担巨额补贴成本和系统崩溃风险。对商家来说，中小商家在补贴内卷中被迫承担更高成本，行业生态逐渐向“头部化”倾斜。

　　目前已有商家陷入内卷之中，部分平台改变补贴承担比例，商家利润下降。大品牌也开始调价，星巴克宣布降价，被外界认为是为了应对咖啡茶饮业内卷。

　　陈礼腾预计，补贴大战的持续期预计不会超过1-2年。商家和消费者的理性回归将削弱补贴的吸引力。

　　监管部门也关注到了相关情况。5月，市场监管总局会同多部门约谈京东、美团、饿了么等平台企业，要求加强内部管理，合法规范经营，公平有序竞争，共同营造良好市场环境。

　　陈礼腾认为，目前外卖行业竞争维度从价格战扩展到品牌营销、技术创新和骑手权益保障。政策监管的介入更为明显，市场监管总局等五部门已明确禁止“二选一”“零佣金”等不正当手段。今年的监管核心在于遏制恶性竞争、整顿市场秩序、保障多方权益及强化食品安全，推动行业高质量发展。

　　从行业角度看，平台竞争需更理性，避免资源浪费和生态失衡。技术驱动替代资本消耗，平台应将资源投入技术研发，通过效率提升而非补贴降低成本。平台应采取差异化竞争策略，避免同质化补贴。唯有理性竞争、技术创新和合规经营，才能实现多方共赢。

（文章来源：第一财经）