中国消费市场正经历结构性调整。传统消费增长引擎承压，新世代消费者崛起，兴趣消费、区域经济等新增长点不断涌现，“寻找消费力”成为业界焦点议题。5月28日，2025深蓝媒体智库年度论坛上，北京商报发布智库报告《寻找消费力》，解答消费者流向、画像及未来趋势等问题。报告通过对餐饮、电商、时尚、潮玩、酒业五大业态的分析，描绘全新消费图谱：价值理念主导、情感驱动强于价格驱动，场景创新重构消费格局，三大趋势正加速改变中国消费者购物选择。

　　从“价格敏感”到“价值敏感”的转变

　　今年国内消费者消费态度趋于谨慎，品牌在存量市场中寻找增量成必然。但消费意愿未大幅紧缩，消费者依然消费，决策更理性。

　　餐饮行业方面，消费者对品牌倾向性中，“不在乎品牌”占比最高，只要产品好就会选择。近期，“1元秒杀”、低价自助等案例频出，消费者追求极致性价比同时，对食品安全、产品品质要求未降，低价不等于低质成行业共识。

　　电商直播行业，消费者对主播洗脑话术脱敏，他人评价和口碑反馈更影响下单决策；潮玩领域，2025年超半数（55%）消费者因功能需求消费，第二则是取悦自己。

　　消费者关注品牌背后产品真正价值时，质价比平衡成市场关注重点。直播电商曾以“冲动下单”为标签，如今消费者寻求产品质量、性能与价格最优解，企业需低价但不牺牲品质，要流量但不被绑架，倒逼电商企业扎根产业带。

　　精酿啤酒市场，消费者愿为独特风味支付溢价；潮玩领域，IP内容生态深耕带来更高客单价，印证价值认同取代价格诱惑。信息获取渠道多元化与透明化，赋予消费者更多理性决策能力。

　　“情感账户”比“钱包账户”更重要

　　报告指出，情感链接降低价格敏感度。波士顿咨询数据显示，注重情绪价值品牌复购率平均高出传统品牌42%，情绪价值核心在于将消费转化为情感投资。

　　例如，快时尚品牌产品无二手市场溢价，但ZARA与艺术家联名系列，通过限量发售激发收藏热情，部分产品二手市场价格溢价达300%，可见情绪价值持续变现能力；爱马仕讲故事，通过对工匠精神叙事，使包袋、丝巾成艺术品代名词，二手价格常年高于原价；户外领域始祖鸟，“硬核户外社群”成员年均消费1.2万元，远超行业均值。

　　这些案例表明，情绪价值降低价格敏感度，提升品牌忠诚度。消费者注重情感表达趋势下，潮玩产品仅凭视觉冲击难打动潜在消费者。推动潮玩品牌深挖用户喜好，多元品类及价格带选择、跨界尝试、IP内容生态为产品赋能。情感联结与社交价值深化，成为推动行业持续增长重要动力。

　　“场景创新”提高复购率

　　高质价比+场景化运营留住消费者。直播电商创造“即时满足”场景，快时尚品牌打造“生活方式体验馆”，旗舰店内开咖啡厅、自拍仓，专属服务试衣间。餐饮消费多元化，北京90%以上餐饮企业为民营企业，主动调整场景策略，如旺顺阁强化生日宴、家庭聚餐、轻商务等场景。

　　消费习惯快速转变，部分业态消费场景同质化。以精酿啤酒为例，高度依赖酒吧场景局限性与消费者多元需求矛盾。未来北京精酿啤酒消费将形成“1+N”场景格局，“1”为传统精酿餐吧，“N”为“酒吧体验+家庭消费+户外活动+餐饮搭配”多元场景矩阵。

　　好的用户体验提高企业复购率。餐饮业态设计“社交打卡点”，大排长队时提供免费食品和服务。烤鱼品牌烤匠北京市场销售超预期，靠60%老顾客复购。

　　不同业态，都在重新定义消费场景。短期流量褪去，精细化运营与复购率构筑真正品牌护城河。

　　北京商报记者 蔺雨葳（文章来源：北京商报）

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