快时尚作为时尚产业的“流量引擎”，通过高性价比和快速迭代的模式，推动全球服装市场规模扩张，已然成为时尚产业中的重要组成部分。行业消费特点正从“无节制扩张”转向“有限度狂欢”，消费力演变则反映了经济环境、社会文化、技术发展以及消费者价值观的多重变迁，从早期的低价主导到如今的理性与矛盾并存，“既要又要”的消费者促使行业发生着深刻变革。

　　这场变革没有旁观者。无论是国际巨头还是本土品牌，唯有以用户价值为核心，重构产品力、渠道力、供应链力，才能在这场“没有硝烟的战争”中找到属于自己的生存之道。毕竟，在商业世界里，唯一不变的法则就是永远在变。

　　主动降低线下门店密度

　　近年来，线上消费趋势明显。艾媒咨询数据显示，2024年，综合电商平台在中国消费者购买服饰的渠道中占比达到42.46%；34.74%消费者通过线上垂直平台购买服饰；31.62%消费者通过品牌自营网店购买服饰；29.78%消费者通过品牌线下店购买服饰。随着消费力向线上倾斜，快时尚品牌们也开始调整门店策略。

　　例如，今年以来，Zara陆续关闭多地门店，在济南则仅剩一家门店。与此同时，门店升级成为新趋势。今年3月，Zara全新亚洲旗舰店在南京新街口开业，零售面积超2500平方米；2024年7月，优衣库宣布中国市场将转变为未来三年每年净减少或翻新50家门店。

　　相似的趋势也发生在H&M和URBAN REVIVO（以下简称“UR”）等品牌身上。近期，H&M在上海淮海中路重开中国内地首店，面积翻倍；UR在三里屯的全新旗舰店则将于今年下半年开业。

　　Zara母公司Inditex集团大中华区总裁表示，品牌正在不断调整优化门店，以适应中国市场新的消费需求。

　　门店网络收缩的同时，快时尚品牌正在线上拓展。2022年起，UR在抖音开始了不间断直播，提升了商品曝光量和用户转化率；Zara则于去年11月在抖音平台开启了一场直播，吸引了大量观众。

　　消费场景转移分散客群

　　在市场需求愈发多元化的背景下，品牌的客流正在被分散，单一的品牌矩阵难以满足当下的消费变化。

　　实际上，快时尚行业放缓的本质是消费场景的转移。快时尚品牌受众多为一、二线城市年轻人、上班族，现在则转向国潮文化和运动户外等，自然会降低购买频率。消费场景的转变也使得更多国产品牌崭露头角，近九成的消费者偏好国内潮流品牌。

　　在此背景下，快时尚品牌们已不满足对现有产品进行创新，转而杀向运动服饰、内衣等赛道，试图渗透更多客群。例如，Zara推出滑雪系列和运动服装系列；H&M旗下的时尚轻运动子品牌也开始涉足滑雪服领域。

　　不仅如此，消费者获取信息和购买商品的渠道也更加多样化。在小红书、B站等平台上，关于“优衣库平替”“Zara同款”的攻略层出不穷，这些新兴渠道不仅提供了更丰富的选择，也加速了消费者对快时尚品牌原有忠诚度的侵蚀。近期，UR与小红书联合发布趋势，Zara也提高了在小红书的直播频率。

　　创新与洞察力决定快时尚生命

　　“极致供应链+小单快”快反能力一向是快时尚品牌成功的秘诀。但在消费观念转变之下，对快时尚品牌的快更新模式形成了颠覆。随着消费复苏的迅猛势头，线下购买模式经历重大变革，抖音、拼多多等平台重塑“人货场”关系，传统线下渠道价值弱化。

　　当下，快时尚行业巨头们正在进行深度变革。以Zara为例，品牌正在推行全渠道融合，将门店转型为“体验中心 + 前置仓”，优化供应链，投资加强物流，以改善客户体验。

　　快时尚行业本身具备灵活的商业模式，能够更好地适应当下日新月异的潮流趋势。快时尚不是一个品类品牌，也非渠道品牌，而是在两者之间形成了自身的风格，其生命力和持续发展都取决于创新和洞察能力。

　　但也正是因为快时尚品牌们更新迭代速度之快，在绿色可持续发展方面备受争议。当下可持续性需求成为主流，UR通过优惠券和积分奖励等方式，鼓励消费者自带购物袋，并推出“旧衣焕新”计划；Zara推出环保面料产品线。

　　面对日益理性，也更在意品质服务和性价比的消费者，快时尚行业开启了从速度竞赛到可持续发展的新篇章。时尚服装产业整体较为分散，但如果商业模式能够与消费市场变化相匹配，仍能在竞争中生存下来。

　　北京商报记者蔺雨葳

（文章来源：北京商报）

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