界面新闻记者 | 朱咏玲许悦

　　5月21日，Burberry集团董事长Gerry Murphy现身Burberry位于深圳湾万象城的门店。Murphy对中国市场并不陌生，但当前他面临的是一个奢侈品遇冷，消费者心态发生极大转变的中国市场。

　　在Burberry深圳湾万象城店内的品牌咖啡厅Thomass Cafe里，Murphy接受了界面新闻的专访。

　　Burberry深圳湾万象城店于2020年8月开业，除了零售空间，还引入了Burberry在伦敦之外的全球第二家品牌咖啡厅。

　　与五年前Burberry新店启幕时相比，中国奢侈品市场在过去几年经历了巨大转折。自2020年起，中国奢侈品市场因海外奢侈品消费回流一度大涨，但从2023年下半年开始，整个行业骤然降温。

　　全球奢侈品行业同样面临困境。据咨询机构贝恩公司，2024年全球奢侈品销售额同比下滑1%，并将2025年全球奢侈品市场预期从原先的增长0到4%调整为下滑2%至5%。

　　Burberry也遭遇困境。该公司2025财年（截至2025年3月29日）营收按固定汇率计下滑15%，利润由盈转亏。其中，中国大陆市场的可比门店销售额减少15%，亚太市场下滑16%，亚太市场在Burberry的业务中占比将近一半。

　　Murphy承认Burberry品牌革新推进过快。2022年Burberry任命新创意总监Daniel Lee，但市场起伏不定，品牌转型难度加大。

　　面对困境，Burberry推出“Burberry Forward”转型战略，包括清理库存、削减成本、调整定价体系等，强化外套和围巾等传统强势品类，增强商业和创意团队协作。

　　Murphy强调，成本管控只是战略的一部分，更重要的是工作方式的转变，将顾客置于决策核心，建立总部和区域团队间的动态协作。

　　Burberry特别关注中国市场，计划构建本土化叙事，尊重并认可全球消费者偏好，在不同市场进行差异化品牌表达。

　　近年来，Burberry在中国市场的营销和传播力度有限，多为线下快闪活动。Murphy表示，加强本土化的营销和品牌建设是Burberry的战略方向，未来将在中国举办Burberry品牌展览。

　　Burberry在中国有98家门店，近三成集中在北京和上海，也深入乌鲁木齐、兰州、郑州、南宁等新兴市场。Burberry正在升级现有门店，考虑在更多大型门店内引入咖啡厅，吸引和培育潜在新客。

　　社交平台上，Burberry深圳湾万象城的咖啡厅成为网友推荐的打卡地。Burberry调整产品定价体系，下调包袋等非核心品类价格，将溢价空间更多放在风衣等强势品类上。

　　Murphy认为，如今中国消费者更成熟和高要求，品牌需读懂和迎合客户喜好。他透露，Burberry未来将推出与流行音乐文化相关的品牌营销，并清晰界定自身价值主张。

　　Murphy对中国市场充满信心，认为中国市场仍在不断涌现有消费能力的新一代年轻客群。尽管全球经济面临压力，但中国市场的重要性将持续下去。

（文章来源：界面新闻）