当用户都习惯于互联网免费服务的时候，地图App正陷入集体性的焦虑。收费，会导致用户流失；免费，则会陷入持续性的投入。如何寻找用户体验和商业化的平衡点，成为行业面临的重要课题。近日，某主流地图在导航页面植入广告的传言，再度引发市场争议，凸显了地图导航这顿“免费的午餐”能否持续下去的问题。

　　我国商用电子地图产业起步已二十余年，2014年前后伴随移动互联网的兴盛迎来技术革新，百度、腾讯、阿里先后入局，形成“三强”并行格局至今。今年2月，阿里发布2025财年第三季度财报，高德地图才首次被提及实现季度性盈利，其余二者尚未披露盈利情况。

　　关不掉的导航广告

　　近日，有传言称某主流地图在导航页面植入了可视的东鹏特饮广告。该公司随即澄清，此为内测功能，尚未正式上线。然而，地图App中的广告已变得愈发常见，且形式愈发多样。特别是导航中“突然”出现的广告，令使用者担忧其会分散注意力，影响行车安全。

　　新华财经测试了多款手机端主流地图App，发现导航广告均无关闭选项。根据《互联网广告管理办法》，“以弹出等形式发布互联网广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭”。若导航广告遮挡路线、自动播放或强制停留，可能违反《广告法》，损害用户知情权与选择权。若因此引发事故，平台或需承担过错责任。

　　“商业化”困境与迷途

　　早期，“导航”功能为独立收费项目。2014年前后，百度地图、高德地图宣布C端免费，并延续至今。此后十年间，行业巨头们既面临巨大的测绘和技术成本，又迷茫于“免费”流量和数据如何变现。随着Top3格局稳固，用户增长天花板已现，“商业化”焦虑开始充斥全行业。

　　艾媒咨询数据显示，2024年中国网民使用的地图导航App中，高德地图、百度地图和腾讯地图位列前三。近年来，互联网行业整体从增长转向盈利，掌握“亿级”用户量的地图企业也不例外。李彦宏2025年的OKR明确指出“地图CM（指：边际贡献、毛利）做正”。然而，即便如此，也难以覆盖运营成本。行业的焦虑“肉眼可见”。

　　发展避免“本末倒置”

　　高德地图拥有仅次于滴滴的聚合网约车市场份额，还有阿里生态支持下的营销业务，特别是在本地生活等方面近年扩张迅速，今年2月首次实现盈利。然而，在行业一路狂奔、头部企业开始盈利的同时，用户体验却持续下降。头部地图公司先后聚合本地生活等营销业务，导致广告内容被植入进导航等功能中，影响用户体验和行驶安全。

　　艾媒咨询数据显示，2024年中国网民使用手机地图软件缺点中，反映最多的为定位不够准确详细、线路不够合理、操作界面不够简洁等；同时，38.19%的网民反映部分导航软件操作过于繁琐；34.51%的网民表示软件中语音交互系统不完善；25.46%的网民认为插入广告太多。作为数字化时代的公共设施和基础设施，地图企业如果将注意力更多放在商业化上，难免有本末倒置的嫌疑。

　　B端业务考验长期主义

　　谷歌地图在寻求商业化时，优先考量用户体验，将目光瞄向企业级市场。相关企业中层表示，广告等营销类业务不应成为行业的主要盈利来源，ToB的能力更为核心。然而，从主要从事B端业务的A股地图公司四维图新来看，这并非易事，其近三份年报累计亏损超过27亿元。

　　艾媒咨询认为，导航应用需提升服务质量，探索多元化盈利模式，并寻找合适的收费方式，以实现可持续发展。近年来，自动驾驶等技术的快速发展，带来了B端需求，被认为是地图产业未来最大的机会之一。

（文章来源：新华财经）