7月5日正式开园，6月下旬试运行——申城即将迎来“乐高时间”，预热“热浪”已经席卷而来。

内部消息显示，上海乐高乐园预售纪念年卡，短短两天内便售出3万张，销售额高达四五千万元，市场表现远超各方预期，“火爆”局面提前显现。

此时，乐高乐园周边的金山区村庄却呈现出截然不同的景象：6公里外的枫泾古镇旁，农兴村一家五星级民宿主人张渊惊喜地发现，6月下旬周末的客房预订率已超过50%，其中大部分是冲着乐高试运行而来；而仅500米之遥的五一村，村总支书记徐根透露，近三年来村里已拒绝近百位意向投资者。

这些村庄的“动”与“不动”，只是表象。实地探访中，记者还观察到当地对于“承接与留白”“流量与含金量”“国际化与本土化”等几组关系的深入思考和实践，它们都是对“如何承接乐高溢出效应”这一课题的积极回应。

承接与留白

记者采访当日，五一村一户村民正准备签约出租农宅，对方计划将其打造成民宿，但被村书记徐根及时劝阻。隔壁的兴塔村也“拦下”了多位这样的投资客。

作为重量级文旅项目，乐高的溢出效应体现在“吃住行游购娱”等各个方面，其中“住”最为抢眼。去年5月，拥有220间房的喜来登福朋酒店在枫泾新镇区开业即火爆，目前二期已在建设中，预计10月试运营；与此同时，古镇上的山麓酒店三期建设也即将启动，年底将再增约100间客房。此外，枫泾全镇乡村涌现了12家新建的有一定规模和档次的精品民宿。

五一村村民的农宅因离乐高项目最近而备受投资客青睐，几年前一栋三层房屋年租金在三四万元，现已涨至10-12万元，最高可达16-17万元。为何劝阻村民出租？原来，对于外来投资者租农宅打造民宿，村里设有“门槛”，如资质、经验、经济实力等，以防一拥而上导致各种“烂尾”，无序供给带来乱象，影响游客体验。

大项目到来时，既要抢抓机遇做好“承接”，也要冷静思考、懂得“拒绝”。这不仅是某个村的做法，也是枫泾对全镇各村的指导意见。从上海迪士尼周边民宿发展经验来看，成片打造、统一管理的特色民宿更具市场竞争力。

在“承接”方面，五一村经过深思熟虑，最近启动了一个以精致农家菜为主的综合体项目。村里一个150亩的枇杷园已引入第三方投资者，将被打造成集休闲、垂钓、采摘、餐饮、住宿、房车营地等于一体的农庄，可容纳420人同时用餐，并希望带动周边大米、蔬菜、瓜果等特色农产品的礼盒销售。项目计划于7-8月开业，位于村子北面，离乐高停车场仅四五百米，与乐园内部和商业街餐饮错位发展，备受看好。

同时，村里南面林地旁还悄悄“留白”了一块区域，准备根据未来形势打造一个森林氧吧式餐饮空间。

枫泾古镇也在考虑承接与留白。目前，一个1.6万平方米的“枫溪花街”空间已被规划，旨在优化古镇业态、打造文旅新场景，引入品牌餐饮、沉浸式演出、美术馆等文化空间。这是一个边规划、边完善、边孕育的“半留白”式项目。

流量与含金量

“乐高开园后，游客流量肯定大增，但能否留住他们，还要看我们的实力。”枫泾古镇上经营“三桥别院”精品酒店的80后老板娘徐子棋说。

要把乐高“流量”转化为“含金量”，带动周边消费，促进地区经济发展，并非易事。

“三桥别院”原是一家清朝典当行，这七八年来，徐子棋已投入上千万元，在14间客房的基础上，逐渐将其打造成包括“住、吃、娱”等多种业态的小型综合体。近日，她又引进了一位外国米其林厨师，以网红披萨为特色，新开了一家花园西餐厅。同时，她还将推出轻酒馆、中式养生餐、音乐吧等，并与艺术界朋友合作，准备将住宿升级为艺术酒店。

为迎接乐高客流，她还策划了一系列亲子文创体验项目，如拓印、土布贴画等。

枫泾镇一位旅游界人士坦言，对于“如何承接乐高溢出效应”，当地不少人担心流量能否留在当地。但其实，枫泾古镇本身就自带流量且相对成熟，一年接待游客约200万人次，古镇与乐高可以互相赋能，为游客提供更多选择。

三面临河、设计清雅的“花筑·清风拾光”民宿位于枫泾镇农兴村，步行至古镇仅需5分钟。虽然开业仅一年，但已拥有众多回头客。家住锦江乐园附近的姚女士第五次带父母入住这家民宿，她表示，乐高开园后，这里又多了一个打卡地。

为将乐高“流量”转化为当地消费“增量”，金山区和枫泾镇正全面推动“文旅商体农”融合发展。近期，枫泾正与旅游平台洽谈合作，大力发展乐高“票根经济”，联合餐饮、住宿、商业、景点等全域旅游资源，推出优惠套餐。与此同时，枫泾古镇也在谋求升级，挖掘开发“状元文化”“三画一棋”等，进一步提升吸引力。

隔壁浙江也早早开始抢抓乐高流量。当乐高乐园建设初露端倪时，平湖仅用一年就在附近建成了“山海几千重”文旅街区，并于2024年春节期间开街迎客，不收门票先聚人气。这个小县城的文旅项目人气旺盛，以亲子游乐设施和互动体验吸引目标客户，开街一周年客流达616万人次。

既要大流量，也要高含金量；既要带来可持续的品质消费，也要提升地区美誉度。如何实现？

距离乐高乐园一公里的朱泾镇待泾村，五六年前就开始发力，将600亩“花开海上”生态园扩容为3800亩的花海芳香小镇，满足家庭出游的多元需求。近期，这个小镇将与上海乐高乐园同步开业，高起点承接其溢出效应。

本土化与国际化

承接乐高溢出效应，还需平衡好“本土化和国际化”的关系。

枫泾古镇上的三桥别院引入德国大厨，推出网红披萨、西餐厅等，同时凸显“海派”特色，开发中国传统文化互动体验项目，形成“本土化”卖点。

平湖“山海几千重”文旅街区的成功也展现了“本土文化”的变现能力。它以平湖县志中的白龙传说为引子，以西游记和山海经中的奇幻世界为设计蓝本，再现了中国远古时期的神话仙境。

乐高这个国际乐园IP落地上海枫泾后，也充分融合了中国文化、上海特色、江南元素。如上海乐高乐园将全球首发“悟空小侠”主题园区，取材江南水乡和上海地标性建筑元素的迷你天地等。

“乐高”“古镇”“乡村”——围绕这三大主题，形成一个面向长三角的文旅休闲群落，或将成为金山承接乐高溢出效应的“支点”。

乐高开园还将检验乐园和周边地区的接待能力、应急能力、交通疏导、文明风范等，需要以高品质服务和精细化管理，展现上海这座国际化大都市的治理水平。

（文章来源：上观新闻）