21世纪经济报道记者闫硕北京报道

　　近日，国家市场监管总局印发《关于维护广告市场秩序营造良好消费环境的通知》（以下简称《通知》），将针对“医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械广告”等5个方面，在全国范围内掀起一场广告市场秩序整治风暴。

　　广告作为连接生产与消费的桥梁，是消费者获取商品信息、作出消费决策的关键渠道。近年来，我国广告产业蓬勃发展，在激发消费需求、强化品牌塑造、激活市场经济等方面发挥了不可替代的作用。然而，“包治百病”的“神医”“神药”等违法广告宣传仍屡见不鲜。

　　市场监管总局广告监管司相关负责人表示，此类广告乱象不仅严重侵害消费者合法权益，破坏放心、安心、舒心的消费环境，还加剧了市场营销宣传的“内卷式竞争”，不利于营造公平竞争的市场氛围。

　　北京中医药大学卫生健康法治研究与创新转化中心主任邓勇教授指出，“神医”“神药”广告乱象屡禁不绝，虚假宣传、夸大疗效的广告手段层出不穷，严重威胁消费者合法权益，整治广告乱象已成为维护市场秩序、保障群众生命健康的当务之急。

　　乱象频发

　　尽管近年来广告市场秩序有所好转，但医疗、药品、保健食品、医疗器械等重点民生领域的违法违规广告仍时有发生。

　　2024年4月，市场监管总局曝光了12起2023年“神医”“神药”广告违法典型案例，并指出2023年共查处相关广告违法案件9572件，罚没金额高达1.25亿元。

　　今年1月，市场监管总局又集中披露了十起民生领域违法广告典型案例，其中多起涉及夸大疗效、虚假宣传等问题。例如，济南泰康拜博贝斯特口腔医院有限公司因发布未经审查的医疗广告，对医疗服务作出功效、安全性断言或保证而被处罚。

　　各地市场监管局也在积极查处并曝光典型案例。今年2月，成都公布了“春雷行动2025”首批典型案例，其中成都成华韩后医疗美容医院有限公司因宣传医疗器械注册证未列明的功效而被罚。

　　不同平台上的此类乱象也不少见。去年，央视、新华社等媒体聚焦近视防治市场，揭露了一些机构打着“治愈近视”旗号销售高价套餐的乱象；在黑猫投诉平台，也有大量消费者投诉商家的虚假宣传，如保健品宣称可治疗肺部、甲状腺结节等。

　　邓勇教授分析认为，“神医”“神药”广告屡禁不止的原因主要有三：一是违法成本低，商家受利益驱使不惜铤而走险；二是部分消费者科学素养不足，存在病急乱投医的心理，容易上当受骗；三是现行法规对新兴营销手段的约束存在滞后性，给不法商家提供了可乘之机。

　　随着技术的发展，“神医”“神药”广告呈现出新特点。邓勇指出，现在通过大数据捕捉用户画像，可以针对不同人群精准推送广告，如向老年人推送根治基础病的广告、向女性推送保养护肤秘诀等。

　　同时，传播方式也更加隐蔽，采用“软文”广告形式，撰写看似客观的科普文章或用户评价等，隐藏在各种资讯中，或通过社交媒体吸粉后引流至微信进行推广，具有很强的隐蔽性和欺骗性。

　　此外，此类广告还利用技术造假。邓勇说：“这些广告可能会借助AI生成虚拟人物，模仿知名专家、学者、明星等发布虚假广告，24小时不间断宣传，传播范围广且不易被识别真伪。”

　　专项整治

　　毋庸置疑，“神医”“神药”广告危害巨大。在邓勇看来，这些广告利用患者病急乱投医的心理，尤其是针对老年人群体，使消费者轻则遭受经济损失，重则延误治疗、危及生命。同时，这类广告还严重扰乱了广告市场秩序，影响了社会的诚信体系建设。

　　事实上，对于此类广告，各地已展开相关整治行动。比如今年3月，黑龙江启动重点领域广告专项整治行动，明确严厉打击假扮医生、专家以介绍健康、养生知识等形式变相营销发布医疗（医疗美容）、药品、保健食品等“神医”虚假违法广告行为以及捏造事实、混淆概念、夸大效果以及保健食品宣传疾病治疗功效等各类“神药”虚假违法广告行为。

　　为进一步确保人民群众放心消费、构建良好消费环境，市场监管总局也明确将开展清理整治工作。根据近日印发的《通知》，在医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械广告监管方面，将严惩宣称保证治愈癌症、绝症或治愈近视等误导群众健康观念、危害群众生命健康安全的违法广告。

　　市场监管总局广告监管司相关负责人表示，要将治标与治本相结合，对监管中发现的问题进行梳理，有针对性地加快完善长效机制；将应急监管与长久治理相结合，助力相关行业主管部门推进完善行业管理规则，努力实现“查办一案、教育一批、规范一行”的治理成效。

　　邓勇认为，随着技术的发展，相关部门在监管“神医”“神药”广告时面临一些难点。一方面，当前广告隐蔽性增强，通过短视频平台“科普引流+私域带货”模式规避监管，跨地域传播使得传统行政监管手段难以覆盖；另一方面，AI生成的虚假专家形象让消费者难以分辨真伪，对监管的精准性和时效性提出了更高要求。

　　因此，需要社会各界共同织密监管网。邓勇建议，平台应对养生、医疗类内容设置更高发布门槛，完善广告标识制度，利用AI识别等技术对敏感词进行实时监测，对直播间的虚拟人物进行打假，并在付款环节设置特别提示。

　　“相关部门可以引入AI识别系统，建立全国统一的广告监测平台，打破数据孤岛，利用大数据技术筛查违法广告，探索跨部门数据共享，监测隐晦违法内容。同时，要明确相关争议问题的法律属性，提高违法成本，完善消费者救济机制，解决小额多发性纠纷的维权难题。此外，还要提高消费者的辨别能力和维权意识。”邓勇说。

（文章来源：21世纪经济报道）