在电商直播间，你有没有看过现场开采玉石的视频，听过“只吃2盒果冻，我喝酒夜宵还瘦了7斤”的话术？近年来，直播电商行业蓬勃发展，但随之而来的虚假宣传、假冒伪劣商品等问题日益严重，严重扰乱了市场秩序，让消费者难以防范。

4月18日，市场监管总局召开了直播电商监管专题新闻发布会，会上通报了一批查办的典型案例，并宣布将加快出台《直播电商监督管理办法》，近期将向社会公开征求意见。这一举措标志着我国直播电商行业即将进入更加严格和规范的监管时代。

随着直播电商行业的快速发展，其监管难度也大幅增加。由于地域分散、活动隐蔽、交易量大等特点，直播电商领域的违法行为更加隐蔽和复杂，给监管工作带来了巨大挑战。市场监管总局表示，将进一步加大网络交易监管执法力度，组织查处一批直播电商领域案件，加强跨区域协同、跨部门协作，提升联动作战能力，有效治理直播电商领域乱象。

直播带货虚假宣传、假冒伪劣花样百出

在直播电商的狂潮中，假冒伪劣产品如同暗处的“李鬼”，严重侵害了消费者的权益。市场监管总局通报的典型案例中，部分商家和主播夸大其词，编造虚假信息，误导消费者。例如，某生物科技公司编造虚假用户评价，宣传产品减肥效果；某文化传媒公司使用虚假宣传商品性能的话术；某商贸公司更是虚构剧情，宣传普通产品具有疾病治疗功能。

此外，商品质量问题同样不容忽视。部分直播电商销售的商品不符合国家标准，甚至以假充真。市场监管总局表示，将加强对问题商品的源头追溯，加大直播带货产品质量专项抽查抽检的频次和力度，对问题商品生产销售行为进行闭环处置。

商标侵权行为也时有发生，一些直播电商未经授权使用他人注册商标，误导消费者。这些行为不仅侵犯了他人的商标权益，也扰乱了市场秩序。

《直播电商监督管理办法》即将征求意见

在新闻发布会上，市场监管总局透露了正在研究起草《直播电商监督管理办法》的消息。该《办法》旨在规范直播电商行业乱象，确保商品和服务质量与交易安全，维护公平竞争的市场秩序，保护消费者和经营者的合法权益。

直播电商涉及众多主体，包括平台经营者、直播间运营者、直播营销人员等，参与主体法律关系复杂，违法行为定性相对困难。因此，《办法》将着力落实直播电商平台经营者的主体责任，细化平台经营者的法定责任，加强合规管理，实现监管对象的精准化和监管效果的最优化。

据悉，《直播电商监督管理办法》目前已经征求了相关部门、平台企业等方面的意见建议，近期将向社会公开征求意见。

多举措构建直播电商常态化监管机制

为了有效治理直播电商行业的复杂形势和诸多问题，市场监管总局采取了一系列措施，构建常态化监管机制，强化穿透式监管能力。除了加快推动直播电商领域立法立规和加大执法力度外，还建立了直播电商平台常态化监管会商协调机制，加强对直播电商平台的行政指导，提出整改要求，不断压实平台主体责任。

未来，市场监管总局将继续完善直播电商监管制度，强化直播带货商品溯源管理，从严从重打击虚假营销等违法违规行为。同时，将持续推动建立健全直播营销主体信息库，强化平台数据报送，用智慧化手段支撑对网络交易主体、客体、行为的穿透监管。

（文章来源：南方都市报，关键词：直播电商、假冒伪劣、监管办法、市场秩序）