外资零售企业布局中国市场的步伐正在加速。4月16日，据界面新闻报道，英国超市Iceland亚太首家门店将落户中国，选址在北京门头沟京西智谷科技园区。尽管实体门店尚未正式开业，但Iceland预计4月底将先在线上启动运营。

　　Iceland被誉为“英国最大的冷冻食品超市”，自1972年成立以来，总部位于英国威尔士，目前在英国拥有17%的市场份额，并在全球约10个国家开设了约1000家门店。

　　Iceland专注于冷冻食品市场，提供包括冷冻半成品薯条、炸鸡、鱼条、披萨、意大利面、甜点、速冻海鲜和速冻蔬菜等。在英国，其竞争优势之一在于高性价比，例如，自有品牌的“爆款”冷冻披萨售价约为1英镑。

　　事实上，Iceland曾在2018年入驻京东全球购，但其京东海外旗舰店试水并不成功，目前已停止运营。此次重返中国市场，首旅慧科成为Iceland在中国大陆的独家代理商，负责品牌的运营。首旅慧科与京东有关联，是由首旅集团设立并控股，同时获得京东集团、中发展集团、交银投资等头部互联网企业和投资机构战略投资的数字化科技服务商。

　　值得注意的是，Iceland此次与中国本土代理商的合作规模更大，不仅在北京门头沟建设门店，还打造了一个融合零售、电商、MCN、餐饮服务和本地服务的“Iceland Lab基地”，总面积约6800平米。

　　可以预见，直播带货将成为该超市的重要发力渠道。据近期发布会透露，基地预计引入常态化合作品牌超过100个，支持每日超过百场直播。

　　然而，中国消费者更关心的是，这家英国超市进入中国后，是否能保持高性价比定位，以及产品的吸引力。供应链是决定零售商成败的关键。对于国外零售品牌而言，进入中国后如何引入以往的优势产品，同时在中国本地找到符合客群定位、丰富有差异化、且具有价格优势和品质稳定性的供应商，是一个长期挑战。

　　据发布会介绍，Iceland在中国将同步引入日本、西班牙、意大利、澳新等多个国家的特色产品，整合首旅集团、中华老字号、地理标志产品、新锐国货品牌产品，构建“全球食材良品”供应链。

　　值得注意的是，发布会提及的进口产品产地并未包括美国，这或许是对近期特朗普政府“关税大战”影响的一种提前规避。

　　但Iceland“英国冷冻食品”的最大卖点在社交网络上受到了质疑。尽管速冻食品、预制菜在中国的市场渗透率不断提升，但Iceland的产品大多针对西式口味设计，如冷冻披萨、冷冻薯条等，与中国消费者偏好新鲜食材的需求存在差异。这意味着Iceland进入中国后需要结合供应链和市场需求进行更多本土化改良。

　　在零售行业，中国市场早已竞争激烈，本土和外来竞争对手众多。外资零售如山姆会员店、Costco等凭借庞大的供应链体系和规模化优势加速扩张；本土零售商如盒马等也在不断调整产品SKU、定价策略和供应商体系，寻求差异化竞争；传统商超如永辉、物美等也在学习改进。

　　Iceland可以借鉴的一个例子是德国奥乐齐。奥乐齐同样定位“平价”，进入中国后定位经过调整，起初在上海开店时其价格优势并不明显，而是顺应消费升级趋势，将自己打造为相对中高端的形象。然而，随着中国消费市场的变化，奥乐齐在2023年12月强调其平价社区超市定位，通过精简SKU、发展自有品牌和把控供应链的方式实现“超值”。目前，奥乐齐在上海拥有65家门店，并拓展至苏州和无锡。

　　对于Iceland来说，在日趋激烈的竞争中找到差异化定位仍是关键。品牌官方消息称，将继续在北京城区开设更多门店，包括海淀、朝阳等地。但其商业模式能否在北京成功运行，甚至复制到其他市场，仍面临挑战。

（文章来源：界面新闻）