“A500，最靓的仔！”

人头攒动的咖啡店铺里，消费者们发现，蓝色的咖啡杯外面套上了鲜红的杯托，上面不仅印有活泼的投资广告语，还罕见标注了基金代码：投中国核心资产，选A500，A类／C类代码清晰可见。

这仅是基金公司指数产品营销热闹场面的冰山一角。近期，22只中证A500ETF及其联接基金、场外指数基金相继发售，营销热度空前高涨。无论是线上的微信公众号、抖音、小红书，还是线下的电梯间、地铁站、出租车，中证A500产品的广告无处不在。

营销宣传的持续升级意味着经费的巨额投入。然而，这只是基金公司发行成本的一部分，上市后的流动性竞争、系统维护、人力成本以及指数使用费，同样需要大量资源的支持。ETF市场的竞争虽然热闹，但也让一些基金公司担忧：最终是否会变成一场赔本赚吆喝的较量？

业内人士认为，在降费、降佣的大背景下，ETF市场的竞争未来将演变为对基金公司资源、实力、特色、服务等全方位“军备竞赛”的综合比拼。

营销战火蔓延

近日，某头部基金公司与知名咖啡品牌联合推出营销活动，迅速引发市场关注。这一创新营销方式也引起了同行的效仿，多家基金公司试图通过与咖啡店、奶茶店的联名合作，将中证A500产品推向更广泛的受众。

自9月以来，22只中证A500ETF陆续开始发行，营销大战愈演愈烈。除了传统的微信公众号、地铁、电梯间广告外，基金公司还尝试了新的宣传方式。例如，有基金公司联合腾讯理财通，在微信朋友圈打出信息流广告，并在订阅号里持续推送相关内容；还有的基金公司在微信“搜索”功能上下功夫，搜索“中证A500”即可弹出实时行情，点击后直接跳转至其ETF页面。

在自媒体方面，基金公司更是加大了投放力度，中证A500相关文章在各大社交媒体平台上铺天盖地。一位基金大V调侃道：“每天都有基金公司来咨询能否投放中证A500基金广告，我都快写不过来了。”此外，还有基金公司“包揽”了头部大V的合作，微信公众号、雪球等平台均被中证A500产品的广告刷屏。

更引人注目的是，中证A500产品的营销战火已经蔓延到了各大城市的电梯间。在产品发行期间，北京、上海等城市的写字楼、居民楼电梯间一夜之间换上了新的广告。一位北京基金人士感叹道：“基金公司的广告都打到我家来了，我还是第一次见到这种场景，几家巨头轮流投放，广告内容虽然相同，但广告主却不同。”

种种花式营销体现了基金公司全力以赴的决心。中证A500作为一只重磅创新宽基指数，吸引了全行业大中型基金公司的热情参与。目前，首批10只中证A500ETF已经上市，第二批12只也已全部成立并陆续上市。此外，中证A500ETF联接基金、中证A500指数基金的发行同样声势浩大。同时，还有大批中证A500指数增强基金在等待集结，已有约40家公募机构集体上报了中证A500指数增强基金，整体来看，已成立及已上报的中证A500相关产品数量已超过90只。

“烧钱”竞赛升级

几十家基金公司同台竞技，比拼宣发、大量投入资源，意味着基金公司正在“烧钱”。从发行到成立，再到上市后的持续运营，大量的资源投入让基金公司倍感压力。有基金公司担忧：如此巨大的投入，究竟是为了长远发展的战略布局，还是一场赔钱的“陪跑”游戏？

某头部公募人士感慨道：“现在中证A500ETF的年管理费率基本都是0.15%，而宣发费用动辄大几百万、上千万元，一只ETF如果不达到头部规模，基金公司很难赚到钱。”

实际上，广告投放只是总成本的一部分。对于中证A500ETF而言，还需要支付销售渠道的客户维护费、做市商费用、系统维护费、人力成本等一系列费用。这些费用同样不容小觑。

一位公募基金人士算了一笔账：“在当前基金公司收取0.15%年管理费率的情况下，需要拿出50%的比例作为支付给渠道的尾随佣金，再加上需要付给指数公司的指数使用费（通常为0.03%），每亿元规模的ETF，每年为基金公司带来的直接效益也就几万元。”

做市商费用同样不菲。对于ETF而言，成交额越大、换手率越高说明交易越活跃，但这也意味着更高的费用。以中证A500ETF为例，其火爆的成交额背后是巨额的做市商费用。据了解，ETF规模较大的基金公司每年做市商费用普遍在千万元以上。

系统成本和人力支出也是一笔不小的开销。据华北一位公募人士介绍，一家基金公司若“从无到有”发行ETF，同时上线投资系统、估值系统、申赎清单制作系统等，预估成本为50万元左右，申赎清单核对系统成本为40万元，这还不包括后续系统维护和增值业务的成本。此外，还需要支付有ETF产品经验的基金经理、风控人员和运营人员等的薪资。

在当前0.15%的年管理费率下，产品或需要做到千亿规模才能覆盖全部成本。因此，有公募人士表示，比拼到最后，可能会形成“老大吃肉，老二、老三喝汤，后面一律‘陪跑’”的局面。

值得注意的是，近日ETF市场迎来新一轮降费潮。除了新发中证A500ETF采取最低年管理费率0.15%外，存量ETF产品也迎来费用集体调降。多家基金公司旗下“巨无霸”宽基ETF宣布降费，年管理费率普遍降至行业最低水平0.15%，年托管费率同样降至行业最低水平0.05%。此次降费涉及多只规模超过500亿元的ETF，其中6只更是千亿“巨无霸”。此轮降费是多家头部基金公司主动让利，帮助投资者降低持有成本，预计每年可为投资者节省超50亿元成本。

从另一个角度而言，降费需要基金公司实打实地“吐出”部分管理费收入。这对于指数产品占比较小的基金公司来说影响可能不大，但对于指数产品占比较大的基金公司而言，如此大幅度让利的确需要决心和定力。

“军备竞赛”全面展开

在公募基金降费大趋势下，基金公司需要更多考虑的是，大举投入这场“烧钱战争”是否值得。业内人士认为，未来ETF市场的竞争将更加激烈，比拼的将是资源禀赋、综合实力和差异化。

一是比拼资源禀赋。在佣金新规出台后，ETF“佣金换量”模式已行不通，行业生态格局发生颠覆性变化。未来，券结券商、托管机构的实力比拼将更加重要。

二是比拼基金公司综合实力。一方面，产品的规模和流动性十分依赖公司的渠道和销售能力；另一方面，ETF技术含量高，非常依赖公司的投研积累。因此，只有投入足够的资源、拥有强大的综合实力，才能在激烈的ETF竞争中胜出。

三是比拼差异化。对于无法“卷费率”“卷资源”的中小基金公司而言，更倾向于“卷特色”“卷服务”。在行业主题、策略类、QDII、债券、主动管理型ETF等方面寻求创新空间。例如，此次40家基金公司同时上报中证A500指数增强基金，未来对超额收益的比拼也将逐步升级。

此外，在管理运营和布局新产品之外，为客户提供投资顾问服务也对基金公司投研提出了更高要求。随着ETF品种越来越多、布局赛道更加细化，基金公司需要为客户提供详细的“使用说明书”和投资顾问服务。这不仅是指数投资部或量化投资部的事，而是需要整个公司投研团队的支持。

随着投顾试点转常规全面放开以及底层标的的进一步扩容，“ETF +投顾”的模式有望为行业打开新的突破口。

（文章来源：中国证券报）

(原标题：ETF市场陷入“烧钱走量”竞赛 未来发展需比拼综合实力)

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