“以旧换新，安徽地区享有国家补贴政策。安徽的消费者只需下载云闪付，绑定银行卡并完成实名认证，即可享受国家补贴优惠。”在青岛崂山的海尔直播基地，直播间的主播正为一名IP显示为安徽的用户解读如何享受当地的国补政策。自2024年消费品以旧换新政策实施以来，类似的场景已成为直播间的日常。

数据显示，以旧换新政策成效显著，相关产品销售额已突破1万亿元大关。为深入贯彻党中央、国务院的决策部署，大力提振消费市场，商务部等四部门办公厅已发布关于2025年家电以旧换新工作的通知。

随着新一轮国补政策的落地，直播电商平台积极协同企业，根据市场需求创新供给，持续加码绿色家电、智能家居等消费品的补贴力度，成为品牌推广以旧换新国补政策的新阵地。同时，国补政策也促进了直播电商平台的生态繁荣，创作者与消费者数量双增，为平台发展注入新动力。

电商助力国补政策落地

“2025年国补政策全面启动后，快手已覆盖10个省份，拥有超800家商家，商品种类超过9000款，并试点平台自营和一品多商新模式。”快手电商消电家居行业总经理李好介绍，“从去年到今年，我们国补的品类从8类扩展至12类，新增微波炉、净水器、洗碗机、电饭煲等，还涵盖了手机、数码等3C产品。”

为推动国补政策高效落地，快手电商持续投入现金及流量资源，联合品牌、回收服务商提供10亿元现金补贴，并通过川流计划、扶摇计划、新商政策等给予国补商家额外流量支持。

然而，国补政策推行后，许多消费者对政策内容、参与商品信息等并不了解。中国人民大学经济学院教授赵勇指出，部分消费者并非没有消费需求和能力，而是对国补政策缺乏了解。为此，各电商平台利用高触达率优势，进行多渠道宣传。

在青岛地铁2号线上，“海信蓝”主题车厢令人眼前一亮，“买海信家电上快手”的标语随处可见。快手与海信等品牌合作，通过线下大屏、地铁广告等途径宣传国补政策，引导消费者领取补贴后下单。

今年，天猫与银联合作，接入云闪付，在淘宝APP上线“政府补贴”小程序，自动识别用户可领取的补贴及可选产品，实现免跳转领补贴。

北京的消费者陆涛分享了自己的购物体验：“去年9月，我在电商平台看到国补信息后，立即购买了电视机、冰箱等家电。直播电商让我真切地了解并享受到了国补的福利。”陆涛还表示，他计划继续使用国补在直播间购买其他产品。

国补促进电商进阶发展

快手家电电商直播达人祝哥的国补主题直播，开播10分钟即吸引1.4万人观看。祝哥表示，国补政策推行后，直播间人数显著增加，上万人观看已成为常态。

2024年10月，祝哥开设了一场国庆带货国补专场直播，商品交易总额突破2000万元。国补政策的吸引力促使大量品牌商家入驻电商直播平台，参与以旧换新国补活动。

海尔新渠道总经理周全介绍，国补政策给一级能效家电提供20%的补贴，直接提升了用户的消费欲望和购买力，大幅增加了这些产品的销量。

以2025年“抖音商城年货节”为例，活动期间抖音商城的日均成交额同比增长69%。其中，参与国补的手机销量环比增长300%，5000元热门手机的搜索量同比增长200%。

快手电商数据显示，国补政策推行后，平台用户购买力显著提升，2000元以上家电商品销售额提升68%，用户单均价提升29%。绿色环保家电产品畅销，一级能效产品销售占比达69%。2024年10月至12月，参与以旧换新国补活动的商家商品交易总额较活动上线前提升102%。

放大电商国补叠加效应

国补政策因地制宜，而直播电商平台面向全国市场。因此，电商与国补的融合面临一些挑战。

海尔直播基地的一位助播指着写满全国不同地区国补政策的提示牌说：“直播间用户来自全国各地，我们需要记住不同地区国补政策的不同和下单步骤，及时更新、整理相关政策。”

商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛建议，未来可以设计一个全国性的国补通道，让消费者根据自身需求选择申请地方补贴或全国性补贴。

直播电商与国补政策相互融合，综合叠加效应显著。李鸣涛表示，一方面，直播电商通过高效传播国补政策，提高了政策的知晓度和参与度；另一方面，国补政策通过提供财政补贴，降低了消费者的购物成本，为直播电商带来更多流量和销售机会。

（文章来源：经济日报）