AI导读：

市场监管总局针对电商平台“仅退款”问题提出整改要求，落实平台主体责任，整治破坏公平竞争现象，打击直播电商虚假营销，共同维护电商行业健康发展。

随着电商应用在国民中的渗透率持续攀升，其公正、良性、有序的发展态势对于整体经济环境的稳定与繁荣愈发关键。1月10日，国务院新闻办公室举办了“中国经济高质量发展成效”系列新闻发布会，专题聚焦“营造公平公正市场环境，助力经济高质量发展”。会上，市场监管总局针对社会广泛关注的“仅退款”问题，对主要电商平台进行了约谈。此次约谈直击平台利用“仅退款”规则挤压商家生存空间、助长低质低价竞争风气等痛点，提出了具体的整改要求，并强调了平台企业的主体责任。

市场监管总局下一步的工作重点是整治利用平台规则破坏公平竞争、侵害商家和消费者合法权益的行为，特别是直播电商领域的虚假营销等问题。这一举措在2025年初的提出，无疑为电商行业的健康发展注入了新的活力，既是对现有问题的有力回应，也是对未来方向的明确指引。

近年来，“仅退款”规则在实施过程中暴露出的问题日益凸显，不仅加剧了商家的经营困境，破坏了市场的公平竞争环境，也对电商行业的长远发展构成了威胁。2014年618期间的调研数据显示，卖家普遍反映“仅退款”规则导致亏损加大、运费险成本上升以及消费者纠纷增多。为此，不少卖家呼吁建立买家信用体系，通过评分和优惠券等方式引导买卖双方诚信交易。

市场监管总局的整改要求旨在优化“仅退款”规则，为商家提供更大的自主权，从而平衡消费者和商家的利益关系，营造更加健康、公平的市场竞争环境。这一举措有望激发商家的创新活力和经营积极性，促进电商平台的稳健发展。

同时，加强对直播电商的监管也是当前的重要任务。虚假营销不仅欺骗消费者、损害其合法权益，还扰乱了市场秩序、影响了行业声誉。通过打击虚假营销行为，可以规范直播电商市场秩序、提升消费者信任度，进而推动直播电商行业的健康可持续发展。

当然，要实现电商行业的良性发展，仅靠监管部门的约谈和打击是远远不够的。电商平台和商家也应积极履行社会责任、自觉遵守法律法规和市场规则、加强自律管理，共同维护良好的市场秩序。平台需要思考如何制定差异化且清晰有力的规则，以真正指导商家在价格与利润之间找到平衡点，从而避免陷入低质低价的恶性循环。