前两年备受美妆零售青睐的海南免税渠道，如今正面临严峻挑战。据海口海关最新数据显示，2024年全年，海南离岛免税购物金额达309.4亿元，与去年同期相比下滑近三成，购物人数也减少了15.9%。而在2021年，海南免税市场曾创下495亿元的高额记录。

在海南免税市场中，香水和化妆品一直占据重要地位。根据《海南自贸港旅游零售白皮书2024版》显示，2022年全球免税和旅游零售市场份额中，亚太地区占比达到52%，其中香水和化妆品的占比最高，为43.7%。中免集团更是荣登全球旅游零售商榜首。

然而，香化品类在海南免税渠道中的表现也呈现下滑趋势。多个国际美妆集团的财报中已多次提及这一状况。例如，资生堂集团在其2024年前三季度财报中指出，海南和韩国市场的消费急剧下降，导致货运量减少，进而影响了销售额。爱茉莉太平洋虽然没有公布具体数据，但也表示旅游零售渠道业绩下滑。法国欧莱雅集团和美国雅诗兰黛集团同样在财报中点出了海南市场面临的压力。

此外，以香水品类闻名的科蒂集团也表示，其在中国和亚洲旅游零售市场的销售额占比都低至个位数，需求持续低迷，零售商也调整了订单量。海南免税市场的困境只是美妆市场整体尚未恢复的一个缩影。从2023年到2024年，化妆品零售总额下滑明显，消费者行为更加理性，而旅游零售则依赖游客的冲动型消费，因此受到较大影响。同时，出境游恢复后消费分流也给海南免税市场带来了压力。

尽管如此，多个美妆品牌仍继续在海南免税渠道投入。免税渠道对于美妆品牌来说，仍然具有客流丰富的优势，即使短期表现不佳，长期仍将是品牌渠道运营的重要一环。例如，科蒂集团就在2024年年初将古驰GUCCI美妆、博柏利Burberry美妆、蔻依Chloé香氛等多个品牌入驻cdf三亚国际免税城C区全球美妆广场。古驰美妆旗舰店春节期间销售额实现了双位数增长。

宝洁集团旗下高端美妆品牌SK-II也在2024年9月在海南海棠湾cdf三亚国际免税城开设全球首家免税旗舰店，旨在打造旅游购物体验新地标。不仅国际美妆品牌持续投入，国货美妆也开始将海南免税渠道作为与国际消费者接轨的尝试。花西子、闻献等国货品牌纷纷在海南免税市场开设门店，加速全球化布局。

这些品牌的免税旗舰店不仅具有销售功能，更是传递品牌形象的窗口。免税渠道的客流多元化，能为产品和品牌提供多元的市场反馈。当前中国美妆市场已告别单一渠道红利增长阶段，线上线下渠道都需要品牌精耕细作。对于大品牌和集团而言，挖掘多渠道协同运营的增量才是未来的真正挑战。

（文章来源：界面新闻；图片链接保持不变）