从2024年电商大促“双11”“双12”的数据反馈来看，直播电商的热度有所减退，曾经风靡一时的直播带货现象正逐渐降温。

在直播电商退潮之际，行业内部的多重矛盾开始显现：一方面，超级主播的流量大幅下滑，品牌方纷纷转向扶持自有主播，导致主播阵营不断缩减；另一方面，店铺自有直播持续进行，流量投入占比日益增高，但转化效果却未能达到预期。

业内普遍认为，直播电商行业已告别快速增长的野蛮生长阶段，正步入反思与转型的关键时期。面对“超头”主播流量下滑、商家高投入低转化、平台用户规模增长停滞等多重困境，直播电商亟需探索出一条良性增长的发展路径。在此背景下，“出海”成为众多电商平台、机构及主播寻求新增量的重要方向。

“超头”直播间流量下滑成为直播电商行业的一大痛点。尽管在“双11”“双12”期间，直播电商整体仍保持较高增速，但不少头部主播直播间的流量和业绩却明显下降。数据显示，2024年“双11”期间，直播电商销售额同比增长54.6%，但增速已较往年放缓。同时，“双12”大促的宣传力度明显减弱，各大电商平台发布的直播电商成绩单也较少。

行业增速整体放缓的背后，超级头部直播间销量的显著下滑尤为引人注目。这主要是由于电商平台政策对品牌商家自播和中腰部主播的扶持，以及部分头部主播因违规操作被处罚，导致消费者信任度下降。此外，商家在扶持自有主播的过程中，也面临着流量转化效果不佳的问题。店铺自有直播虽然具有专业、稳定、成本低等优势，但商品结构单一、消费者选择有限等劣势也日益凸显。

在电商平台政策向店播倾斜的背景下，商家仍难以转化流量的原因主要有两点：一是电商平台商家规模扩大，但用户规模未增，导致流量成本上涨；二是电商平台间的价格和服务竞争加剧，直播电商运营成本高于货架电商，价格竞争力较弱，且服务机制落后于成熟的货架电商平台。

随着电商行业进入存量发展阶段，消费者对电商大促的疲惫感增强，直播电商与货架电商的融合发展成为未来电商平台的必然趋势。近年来，各大电商平台纷纷探索直播电商与货架电商融合发展的路径。例如，阿里合并淘宝直播与逛逛成立内容电商事业部，推动内容电商发展；京东拿出巨额现金和流量补贴，加码内容消费市场；抖音则在加码建设货架电商的同时，提升直播电商的GMV占比。

在直播电商与货架电商融合发展的过程中，AI技术或将成为其最大引擎和变量。AI的数字人直播和AI工具将帮助商家在直播电商中进一步提效降本。预计2025年，数字人直播在直播电商行业的销售占比将达到20%左右。

面对海外庞大的电商市场，国内直播电商企业纷纷布局出海。近年来，直播电商行业增速放缓，市场逐渐饱和，出海成为头部直播机构寻求新增长点的重要战略。例如，“交个朋友”已孵化东南亚团队，并在泰国和马来西亚等地开展业务；遥望科技也登陆海外直播电商市场，迈出业务全球化第一步。

然而，直播电商出海并非易事。与国内市场相比，海外电商直播市场仍处于早期发展阶段，在货品丰富度、消费习惯、直播玩法、主播规模及成熟度等方面存在提升空间。此外，文化差异、法律法规、市场竞争等多方面因素也给中国直播电商出海带来了挑战。因此，国内直播电商企业要想在海外市场取得成功，必须积极探索适合当地市场的商业模式。

综上所述，直播电商行业正面临多重挑战与机遇。在反思与转型的关键时期，探索良性增长之路、融合发展、布局出海将成为行业未来发展的关键词。