蓝鲸新闻12月31日讯 2024年，中国电商行业虽历经二十余载发展，其格局依旧在持续演变，并展现出新的变数。中国电商市场作为全球最大的销售市场，具备庞大的消费群体基础。据中国互联网络信息中心2024年6月28日发布的《互联网助力数字消费发展蓝皮书》显示，中国网络购物用户规模已超过9亿人。国家统计局数据显示，1至11月全国网上零售额达到14万亿元，同比增长7.4%。

然而，随着市场从集中走向多元化，中国电商行业正面临“多强”与“新贵”在存量市场中激烈竞争的局面，用户数量的快速增长已成为过去式。

“拆墙破壁”后的新机遇

2024年，互联互通成为电商行业的重大变革，为电商平台带来了前所未有的新机遇。淘宝天猫接入微信支付、京东物流，阿里与美团展开新合作，京东接入支付宝支付等，这些“拆墙”动作标志着互联网平台互联互通迈出了重要一步，为电商平台带来了新流量与新数据。

一种新的竞合关系在各大平台间悄然兴起，推动了新的增长。摩根大通研报指出，平台互联互通有望为淘宝带来20-30%的增量用户，总规模可达2-3亿。QuestMobile数据显示，2024年9月，淘宝与微信重合用户规模同比增长5.7%，达8.37亿；京东与支付宝重合用户规模同比增长10.6%，达4.96亿。

电商平台间“围墙”的打破也催生了更多新体验和服务，各平台的叙事基调发生转变。今年，平台不再单纯追求低价竞争，而是更加注重塑造良好的营商环境，提升消费者体验。电商平台“仅退款”政策逐步调整，为商家营造更加公平、合理的经营环境。例如，淘宝、天猫优化了“仅退款”策略，赋予商家更多售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预；拼多多提出退款订单可退还基础技术服务费给商家，商家售后申诉次数不限，适用范围从活动商品扩大至全部商品；京东则通过推出合理的满减和补贴券活动，鼓励商家以全店形式参与，既保证了低价，又减轻了商家的促销成本压力。

政策推动电商新增长

除了互联互通外，政策的助力也为电商平台寻求新增长提供了强大动力。2024年双十一期间，政府推出的补贴政策可与平台双11优惠叠加使用，补贴力度高达20%，极大地激发了居民在家电大件上的消费潜力。

国家统计局数据显示，1至11月全国网上零售额达到14万亿元，同比增长7.4%。其中，以旧换新和数字产品成为亮点。据商务大数据监测，油烟机、智能家居系统销售额分别增长62.7%和22.2%。网络服务消费增长迅速，增速达18.3%，其中在线餐饮、在线旅游分别增长48.2%和18.2%。

京东、淘宝、快手、抖音等平台均受益于“以旧换新”政策。京东凭借与地方政府的长期合作优势，受益显著。京东财报显示，三季度电子产品及家用电器商品重拾增长势头，收入达1225.6亿元，同比增长2.7%，而上一季度该板块收入同比下滑4.6%。高管表示，2024年双十一总体表现超预期。淘宝双十一同样表现强劲，高管在电话会中表示，互联互通正在带来利好，月度交易用户增长显著提升。

直播电商在激烈的市场竞争中，也将内容和质量放在首位。2024年是直播电商的第八年，中国国家市场监督管理总局发布的《直播电商行业高质量发展报告》显示，截至2023年底，中国直播电商用户规模已达5.97亿人，占网民整体的54.7%。直播电商服务机构遥望科技表示，IP内容创新是直播成功的关键，今年不再强调数据导向，而是以“让每个IP变得更好”为主题。

巨头们的重新布局

电商格局尚未尘埃落定，巨头们也在积极求变，寻找新的增长点。面对新的市场形势，巨头们正在重整旗鼓，再次出发。

阿里巴巴集团持续改革，2024年11月，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布内部邮件，宣布整合国内和海外电商业务，成立电商事业群，由蒋凡担任CEO。电商事业群将全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。蒋凡的上任标志着阿里在面对电商行业新局势下的重新整合与调整。

京东也在调整零售叙事逻辑，年初京东零售集团确定了2024年的三大方向：“内容生态、开放生态、即时零售”，内部称之为“三大必赢之战”。其中，“内容生态”战略首次被放在首位，涵盖直播、短视频、图文等内容形式，采销直播成为重点内容之一。

另一个可能对电商格局产生影响的变量来自腾讯。近日，微信小店灰度测试的“送礼物”功能在业内引发热议，人们开始关注腾讯在电商领域的动作。虽然腾讯在电商领域屡遭挫折，但视频号的出现正在改变这一局面。2024年，腾讯电商战略更加清晰：打造微信电商生态系统，直播电商串联微信生态系统。腾讯总裁刘炽平表示，直播电商增长迅速，但存在增长上限。然而，如果能够在微信内以系统的方式建立电商生态系统，利用微信内的所有力量来源，就能建立一个更大、更有意义、上限更高的电商生态系统。

财报显示，腾讯2024年第三季度微信及WECHAT的月活跃账户数达到13.82亿，同比和环比均有所增长。在这个巨大的流量池下，腾讯能否借助微信的力量打破现有的电商行业格局，尚属未知，但其潜力不容忽视。

综上所述，2024年，在竞争激烈、不确定性加剧的环境下，中国电商行业的巨头们正在重新布局，书写着新的篇章。

（文章来源：蓝鲸财经）