蓝鲸新闻12月31日讯 2024年，中国电商行业在历经二十余载的发展后，其格局依旧处于动态变化之中，且变数愈发增多。

中国电商市场凭借其庞大的规模，继续引领全球销售市场。据中国互联网络信息中心2024年6月28日发布的《互联网助力数字消费发展蓝皮书》显示，中国网络购物用户规模已突破9亿人大关。国家统计局数据显示，1至11月，全国网上零售额达到14万亿元，同比增长7.4%。

然而，在行业快速发展的同时，也面临着巨大的增长压力。市场格局从集中走向多元，电商行业正经历着“多强”与“新贵”在存量市场中的激烈竞争，用户数量的快速增长已成为过去式。

“拆墙破壁”后的新机遇

2024年，电商行业迎来了互联互通的重大变革，为电商平台带来了全新的发展机遇。淘宝天猫接入微信支付、京东物流，阿里与美团展开新合作，京东接入支付宝支付等，这些“拆墙”动作不仅推动了互联网平台的互联互通，还为电商平台引入了更多的新流量和新数据。

一种新的竞合关系在各大平台之间悄然形成，为电商行业带来了新的增长动力。摩根大通研报指出，平台互联互通有望为淘宝带来20-30%的增量用户，总规模将达到2-3亿。QuestMobile数据显示，2024年9月，淘宝与微信的重合用户规模同比增长5.7%，达到8.37亿；京东与支付宝的重合用户规模同比增长10.6%，达到4.96亿。

电商平台间“围墙”的打破，不仅催生了更多新的体验和服务，还促使各平台的叙事基调发生变化。今年，平台不再盲目追求低价竞争，而是更加注重营商环境的塑造和消费者体验的升级。

电商平台“仅退款”政策的逐步调整，为商家营造了一个更加公平、合理的经营环境。例如，淘宝、天猫平台优化了“仅退款”策略，升级了商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预；拼多多提出退款订单可将基础技术服务费退回商家，商家售后申诉不限次数，适用范围从活动商品扩大至全部商品；京东则通过推出合理的满减和补贴券活动，鼓励商家以全店形式参与，既保证了低价，又减轻了商家的促销成本压力。

政策助力电商新增长

除了互联互通外，政策的支持也为电商平台寻求新增长提供了强大动力。2024年双十一期间，政府推出的补贴政策首次可与平台双11优惠叠加使用，补贴力度高达20%，极大地刺激了居民在家电大件上的消费力。

据国家统计局数据，1至11月，全国网上零售额达到14万亿元，同比增长7.4%。其中，以旧换新和数字产品成为亮点，商务大数据监测显示，油烟机、智能家居系统分别增长62.7%和22.2%；网络服务消费增长较快，增速为18.3%，其中在线餐饮、在线旅游分别增长48.2%和18.2%。

京东、淘宝、快手、抖音等平台均受益于“以旧换新”政策。凭借与地方政府的长期合作优势，京东在电子产品及家用电器商品领域重拾增长势头，三季度收入达到1225.6亿元，同比增长2.7%，而上一季度该板块收入同比下滑了4.6%。京东高管表示，2024年双十一总体表现超过预期。淘宝的双十一表现同样超预期，高管在电话会中表示，互联互通正在带来利好，“月度的交易用户增长有明显提升”。

此外，直播电商在激烈的竞争环境中，也将内容和质量提升到了新的高度。中国国家市场监督管理总局发布的《直播电商行业高质量发展报告》显示，截至2023年底，中国直播电商用户规模已达5.97亿人，占网民整体的54.7%。

“IP内容创新是直播成功的关键，优质新颖的内容能够为IP带来更多流量与长远的发展。”直播电商服务机构遥望科技告诉蓝鲸新闻，“今年我们不再强调数据导向，而是将‘让每个IP变得更好’作为主题。”

巨头们的再次出发

电商格局尚未尘埃落定，巨头们也在寻求变革，寻找新的发展机遇。面对新的增长动力来自何方的问题，巨头们已重整旗鼓，再次出发。

阿里集团持续推进改革，2024年11月，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布内部邮件，宣布整合国内和海外电商业务，成立电商事业群，由蒋凡担任CEO。电商事业群将全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。

蒋凡的上任标志着阿里在面对电商行业新局势下的一次重大整合和调整。吴泳铭在内部信中提到，“中国和全球的电商业态都在进入新的时代，全球化的供应链能力、履约能力与消费者服务能力，将决定未来的竞争格局。”阿里电商事业群将通过整合集团内的所有电商资源，激发多年沉淀的能力，服务好国内和全球消费者。

京东也在调整零售的叙事逻辑，年初京东零售集团确定了2024年的三大方向：“内容生态、开放生态、即时零售”，京东内部称之为“三大必赢之战”。其中，“内容生态”战略首次被置于首位，涵盖了直播、短视频、图文等内容形式，采销直播成为重点内容形式之一。

另一个可能对电商格局产生影响的变数来自腾讯。近日，微信小店灰度测试的一个小功能“送礼物”在业内引起广泛关注，人们开始关注腾讯在电商领域的动向。

腾讯在电商领域屡遭挫折，但视频号的出现正在悄然改变这一局面。2024年，腾讯做电商的定调更加清晰：要做微信电商，直播电商要串联微信生态系统。腾讯总裁刘炽平提到，直播电商增长迅速，但存在增长上限，“但如果我们能够以系统的方式在微信内建立电商生态系统，利用微信内的所有力量来源，我们就能够建立一个更大、更有意义、上限更高的电商生态系统。”

财报显示，腾讯在2024年第三季度，微信及WECHAT的月活跃账户数达到了13.82亿，同比和环比均有所增长。面对这块巨大的流量池，腾讯是否能够借助微信的助力重新打破现有的电商行业格局，尚属未知，但其潜力不容忽视。

总体来看，2024年，在竞争激烈、不确定性因素加剧的环境下，电商巨头们正重新出发，书写着新的篇章。

（文章来源：蓝鲸财经）