蓝鲸新闻12月31日讯 2024年，中国电商行业历经二十余年发展，其格局依旧在经历深刻变革，且变数频发。

中国电商市场凭借其庞大的消费群体，已成为全球销售规模最大的市场。据中国互联网络信息中心2024年6月28日发布的《互联网助力数字消费发展蓝皮书》显示，中国网络购物用户规模已超过9亿人。国家统计局数据显示，1-11月全国网上零售额达到14万亿元，同比增长7.4%。

然而，随着市场从集中走向多元，电商行业正面临“多强”与“新贵”在存量市场中的激烈竞争，用户数量的快速增长已成为过去式。

互联互通：电商行业的新机遇

2024年，互联互通成为电商行业的重大举措，为电商平台带来了新的机会。淘宝天猫接入微信支付、京东物流，阿里与美团达成新合作，京东接入支付宝支付等“拆墙”动作不断，互联网平台互联互通取得了显著进展，为电商平台带来了更多新流量和新数据。

摩根大通发布研报称，平台互联互通有望为淘宝带来20-30%的增量用户，总规模达2-3亿。QuestMobile数据显示，2024年9月，淘宝和微信重合用户规模同比增长5.7%，达8.37亿；京东和支付宝重合用户规模同比增长10.6%，达4.96亿。这种新的竞合关系促进了电商平台的增长。

此外，电商平台间“围墙”的打破也催生了更多新的体验和服务，平台叙事基调发生变化。今年，平台不再一味追求低价竞争，而是更加注重营商环境的塑造和消费者体验的升级。电商平台“仅退款”政策逐步调整，为商家营造更加公平、合理的经营环境。例如，淘宝、天猫优化了“仅退款”策略，升级商家售后自主权；拼多多提出退款订单可将基础技术服务费退回商家，商家售后申诉不限次数；京东通过推出合理的满减和补贴券活动，鼓励商家以全店形式参与，减轻商家促销成本压力。

政策助力电商新增长

除了互联互通，政策的助力也为电商平台寻求新增长提供了动力。2024年双十一期间，政府推出的补贴政策可与平台双11优惠叠加使用，补贴力度高达20%，刺激了居民在家电大件上的消费力。

据国家统计局数据，1-11月全国网上零售额14万亿元，增长7.4%。以旧换新、数字产品是亮点，油烟机、智能家居系统增长62.7%、22.2%。网络服务消费增长较快，增速18.3%，其中在线餐饮、在线旅游增长48.2%、18.2%。京东、淘宝、快手、抖音等平台都受益于“以旧换新”政策。京东财报显示，三季度电子产品及家用电器商品重拾增长势头，收入达1225.6亿元，同比增长2.7%。淘宝双十一表现同样超预期，高管表示互联互通正在带来利好。

直播电商：内容与质量的双重提升

2024年是直播电商的第八年，中国国家市场监督管理总局发布的《直播电商行业高质量发展报告》显示，截至2023年底，中国直播电商用户规模已达5.97亿人，占网民整体的54.7%。

直播电商服务机构遥望科技表示，IP内容创新是直播成功的关键，优质新颖的内容能够为IP带来更多流量与长远的发展。因此，今年直播电商不再强调数据导向，而是将“让每个IP变得更好”作为主题。

巨头们的重新布局

电商格局尚未稳定，巨头们也在寻求变革，寻找新的增长机会。阿里集团正在进行持续改革，宣布整合国内和海外电商业务，成立电商事业群，由蒋凡担任CEO。蒋凡的上任标志着阿里在面对电商行业新局势下的重新整合和调整。

京东也在调整零售的叙事逻辑，年初定下了“内容生态、开放生态、即时零售”三大方向，其中“内容生态”战略首次涵盖直播、短视频、图文等内容形式。

另一个可能对电商格局产生影响的变数来自腾讯。微信小店灰度测试的“送礼物”功能在业内引起广泛讨论。腾讯在电商领域的定调更加清晰，要做微信电商，直播电商要串联微信生态系统。腾讯总裁刘炽平提到，直播电商增长很快，但会有增长上限。然而，如果能够在微信内建立电商生态系统，利用微信内的所有力量来源，就能够建立一个更大、更有意义、上限更高的电商生态系统。

财报显示，腾讯在2024年第三季度，微信及WECHAT的月活跃账户数达到了13.82亿。在这块巨大的流量池环境下，腾讯是否能够借助微信的助力重新打破现有的电商行业格局，仍是一个未知数，但无疑具有巨大的潜力。

总体来看，2024年电商行业在竞争激烈、不确定性因素加剧的环境下，巨头们也在重新出发，书写新的篇章。

（文章来源：蓝鲸财经）