在近年来兴起的消费新业态浪潮中，“谷子”以其独特的魅力迅速崛起，成为消费领域的新焦点。这一源自二次元文化的商品，不仅点燃了资本市场的投资热情，更为传统商圈注入了新的活力与生机。

二次元文化的衍生品热

“谷子”一词源于二次元文化，是英文Goods（商品）的谐音，特指基于漫画、动画、游戏、偶像、特摄等内容IP衍生出的周边商品，如徽章、海报、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等。近年来，“谷圈文化”在年轻消费者中掀起热潮，成为了一种新的消费趋势。

据艾瑞数据显示，2023年我国二次元及其衍生市场规模已达2219亿元，其中周边及衍生市场占据1024亿元的份额。用户群方面，截至2023年，中国泛二次元用户规模已突破5亿人，且未来年龄较小的“00后”将成为推动二次元用户增长的主要力量。

在“谷子”产品中，徽章是最受欢迎的商品之一，被称为“吧唧”。这些小小的铁皮徽章，均价虽只有几十元，但热门IP的徽章价格可达上百元，稀有限量款的价格更是可能飙升至上万元。例如，米哈游《原神》的“吧唧”在天猫旗舰店销量惊人，多款产品销量超过10万件，有的甚至达到30万件以上，单店“吧唧”销量更是突破500万件。

大二学生刘倩是一位新“谷民”，她表示，受身边朋友的影响，她开始了解并购买一些周边产品。“吃谷”对她来说是一种仪式感，能让她回想起看动漫时的感动和欢乐。同时，她也因为“买谷”结识了许多新朋友。

北京工商大学经济学院副教授方盈赢指出，影视剧、游戏等周边产品能够陪伴年轻人并进入生活场景，其本质是IP角色给年轻人带来的持续的情绪价值。此外，“吃谷”行为还具有一定的社交属性。

线下商业业态初具雏形

随着“谷子”热的兴起，线下商业业态也初具雏形。如今，“谷子店”进入老商场已成为商场二次元营销的新话题。在一些社交平台搜索北京“谷子店”，就能发现不少网友总结的线下“谷子店”购物攻略。

每到周末，不少年轻人就会结伴前去搜寻心仪的“谷子”。“95后”资深“谷民”赵艺穜表示，前几年只有在漫展上才能买到“谷子”，但最近几年商场到处都能看到“谷子店”，“谷子”火起来了。

以北京西单华威大厦商场为例，该商场经常举办二次元空间市集等活动，几十个摊位展示着各类动漫IP的卡牌、贴纸、徽章等周边产品。华威大厦负责人史长征表示，市面上不少“谷子店”最早是从线上起家，现在逐步转到线下，与商场转型的思路不谋而合。今年1月至7月，二次元业态集中的商场三层整体销售额翻番，商场整体客流也实现了增长。

同样，上海百联ZX创趣场和郑州大上海城也通过引进“谷子店”为商场注入了新的活力。这些商场的“谷子店”不仅吸引了大量二次元爱好者，还带动了商场的整体销售。

然而，线下“谷子店”也面临着同质化产品卖不出、稀有产品买不到的困境。刘倩表示，有些“谷子”想要的人太多，自己想要的店里也没有，就算有数量也很少，大概率抢不到。

尽管如此，仍有不少商家看好“谷子”消费的发展潜力，纷纷试水这一新赛道。他们通过线上线下结合的方式，力求满足更多消费者的需求。

方盈赢认为，当前“谷子店”可能会在短时间内给老商场带来人气，但想要长久保持并吸引更多年轻消费者，还要保持自己独有的经营品类和独有设计，寻求差异化发展。

投资与消费需谨慎

对于投资者而言，“谷子”热既是新消费时代的重要风口，也是检验市场嗅觉与风险把控能力的试金石。多家券商发布了相关研报，认为其未来市场规模可期。

浙商证券分析师马莉认为，对于上中游运营公司而言，与IP产业链紧密结合，成为IP衍生开发的参与方，为消费者提供更多差异化体验，方能在激烈竞争中脱颖而出。对于生产商和零售商来说，拥有广泛零售渠道的公司或品牌有望在初期阶段占有更多优势。但从中长期来看，核心竞争力将回归产品开发及选品能力。

“谷子”热的背后离不开IP的价值。近年来，《原神》《黑神话：悟空》《狐妖小红娘》等国产IP周边也成为“谷民”眼中的热门“谷子”。随着“国谷”热度的不断攀升，“谷子”的发展已不再局限于“舶来品”的范畴。

然而，IP保护成为行业健康发展所面临的关键问题。方盈赢表示，随着市场的发展，需要出台更加细化和规范化的管理措施来约束经营主体的行为。同时，也要鼓励国内二次元内容的创新和发展，打造更多优质的国产IP，推动“谷子”消费健康可持续发展。

此外，未成年人“吃谷”还需谨防消费陷阱。中国消费者协会呼吁广大家长对孩子加强反电信网络诈骗知识教育，提醒未成年消费者要适度消费、理性消费。同时，也倡导经营者加强行业自律、网络平台压实主体责任、相关监管部门严厉打击违法违规行为。