21世纪经济报道记者肖潇北京报道

电商商家的生死存亡，正被流量和算法规则悄然决定。

王洁经营的女装店在电商平台上曾销量可观，一款定价69.9元的衣服每天能卖出一千多单。然而，系统提示同款产品价格更低，建议降价处理。王洁在降价与否间犹豫不决，最终决定降价到49.9元。但她的犹豫让她的商品迅速失去平台流量，订单量锐减八成。

这是流量绑定低价的典型现象：价格低者得流量。商家面临两难选择：不降价，失去流量和销量；降价，则可能赔本赚吆喝。

近年来，绝对低价的流量策略在各大电商平台盛行。拼多多上线“自动跟价”工具，淘宝、抖音重视“价格力”，刘强东回归京东后强调价格权重在流量分发中的重要性。

品牌店反映，高价产品难以推广，80%的开支用于推广费和售后费，部分商家甚至计划年底闭店。

流量已成为“价格指挥棒”。电商平台通过算法系统对比商品信息，同款低价产品被赋予更高权重，优先展示，同时向商家发送比价提示。

商家逐渐意识到比价生态的失控。流量越来越倾向于低价商品，恶意竞争导致降价无用，因为总有更低的价格出现。比价范围也在扩大，从单个热销款到整个SKU，相似度要求降低，比价规则如同盲盒。

白牌商家因产品差异小，更易被判定为同款，陷入恶性竞价。品牌商家虽受流量影响较小，但也面临大促活动价格门槛降低的困境。

商家面对的选择是降价或付费推广。降价可能触及成本底线，导致以次充好、偷工减料。付费推广同样受价格限制，高价产品即使投入高推广费，效果也一般。

江苏市场监管局曾调查羽绒制品以“丝”充绒的乱象。商家为降低成本，偷偷换配方或降低克重。有的商家甚至销售售后残次品。

流量成本持续上涨，成为左右营收的关键因素。天风证券报告显示，主流电商平台的人均获客成本近五年来几乎翻了3倍。

电商竞技场残酷多变，低价流量策略为商家提供了快速启动的机会，但也让商家更依赖平台，易受反噬。低价策略本应形成规模效应，但现实情况是流量贵、竞争者多、需求不足，商家难以达到盈亏平衡点。

多位商家提到，低价促销活动泛滥，曝光效果差，再加上售后成本，成为压倒商家的最后一捆稻草。

中国市场学会副会长欧阳日辉表示，过度竞争会导致企业长期亏损、竞争加剧、产能过剩等问题。低价战已来到临界点，商家利润空间压缩，消费者信任受损，平台强化低价竞争的空间有限。

今年5月，国家市场监管总局发布规定，明确平台经营者不得对商品价格进行不合理限制。618和双十一期间，多个平台调整了比价页面和比价标签，松绑了仅退款规则。

商务部中国国际电子商务研究院院长李鸣涛认为，这是低价竞争的重要变化，表明平台开始向可持续的竞争策略过渡。

然而，透明的定价机制并非易事。平台调整规则的出发点是低价策略“失灵”，广告收入增速跌落。平台可以随意变化规则，商家几乎没有话语权。

李鸣涛建议细化《电子商务法》，完善平台规则的评估机制和反馈机制，让商家有发言权，引入第三方评估机制。同时建立横向的行业协调机制和加强平台自律，优化供应链，减轻库存成本，提升商家核心竞争力。

（应受访者要求，王洁为化名）

（文章来源：21世纪经济报道）