近日，全球性咨询公司贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《2024年中国购物者报告，系列二》揭示了中国快速消费品市场2024年前三季度的表现。报告指出，该市场在此期间增势趋缓。

具体来看，2024年前三季度，中国快速消费品市场实现了0.8%的温和增长，销量增长4.6%，但平均售价却下降了3.6%。分季度观察，第一季度和第二季度销售额分别增长了2.0%和1.6%，而第三季度则下降了1.1%，其中9月单月下降幅度更是达到了3.5%。

凯度消费者指数中国区总经理李嵘对此表示，增速放缓的主要原因在于平均售价的下降，这一趋势自2021年已初现端倪，今年更是创下了2021年以来的最高降幅。尽管2024年前三季度CPI较同期上涨0.3%，但市场竞争的加剧和消费者对性价比的日益关注仍是导致这一现象的主要因素。此外，国家出台的耐用品促销政策以及居民消费支出向餐饮和旅游等家外消费领域的转移，也对中国快速消费品市场的整体表现产生了影响。

在四大快速消费品领域中，家庭护理类目以3.5%的销售额增速领跑市场。该类目是唯一在2024年前三季度销售额均保持正增长的类目，销量增长强劲，达到8.7%，超过了2023年同期7.1%的增幅。这一增长主要得益于产品渗透率和购买频率的提升，反映出消费者对健康和卫生的日益关注以及对高品质居家生活的追求。饮料类目则以3.3%的增速紧随其后，包装食品类目小幅增长1.4%。相比之下，个人护理类目下降了4.4%，与2023年前三季度相比跌幅有所扩大。

在细分品类方面，衣物洗涤用品和厨房清洁用品均实现了6%的增长，面巾纸销售额也增长了6%。然而，卫生纸销量和平均售价分别下降了4.4%和4.2%，整体销售额下降了8.5%。在个人护理类目中，彩妆和护肤品销售额均有所下降，但销量有所增长。报告指出，大多数个人护理品类都遭遇了加速降价潮，这主要是由于消费者追求性价比的意识提升、免税渠道和电商渠道的竞争压力以及本土新生势力品牌推出高性价比产品等因素的影响。

在渠道方面，线下渠道销售额在今年前三季度增长了1.8%，平均售价降幅缩小至3%，优于整体市场表现。连锁折扣店和仓储会员店的扩张为线下渠道带来了新的增长点。小型业态的份额不断扩大，折扣店增速超过非折扣店。超市/小超市和杂货店渠道加速增长，而大卖场业态则有所下滑。仓储会员店实现了显著增长，但增速较去年有所放缓。与此同时，自有品牌的发展也迎来了加速，成为线下渠道的一大亮点。

在电商渠道方面，市场份额小幅下滑0.6%，首次出现负增长。尽管所有平台都在大力促销推动销量增长6%，但平均售价的同等降幅最终导致销售额小幅下滑。电商内部格局正在发生变化，兴趣电商平台抖音增速虽有所放缓，但仍超越京东成为第二大电商平台。拼多多等折扣平台的增速也有所放缓，而快手同比增速则下降了12%。

展望未来，随着更多促消费措施的推出和提振服务消费高质量发展指导意见的发布，中国快速消费品市场有望得到进一步提振。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺对此表示乐观。

（图片及文章来源：中国经营报）