近期，“谷子经济”在资本市场掀起热潮，作为新消费趋势，“泛二次元衍生品”谷子撬动了超千亿元的相关市场。2024年，上海BilibiliWorld 2024、ChinaJoy、原神嘉年华等动漫游戏展会接连亮相，文商体旅展联动，推动了这一文化消费热潮，使上海成为二次元线下打卡的热门地点。静安大悦城、百联ZX、美罗城等商场频繁举办联名快闪活动，人气爆棚，更有消息称上海第二家百联ZX即将亮相五角场商圈。

与此同时，“谷子经济”也面临着产品同质化、二手市场炒作混乱、对未成年人缺乏引导等问题。年轻人消费“谷子”的背后是情绪价值，业内对如何进一步规范谷子市场进行了诸多思考。

“95后”小何是动漫《排球少年！！》和游戏《光与夜之恋》的忠实粉丝，在“买谷”上已花费上万元。她平时喜欢背上挂满人物徽章和玩偶的“痛包”，在透明夹层里展示喜欢的谷子。“谷子”文化源于日本，是英语“Goods”的谐音，包括海报、徽章、卡片等衍生品，具有小巧、易收纳、价格低的特点。

根据前瞻产业研究院、浙商证券研究所数据，2016-2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，其中周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元；预计2023-2029年，中国二次元产业规模将增长至5900亿元，复合增长率达18%。火热的“谷子经济”带动了相关概念股的市场关注，成为投资热点。

粉丝在选购谷子

购买徽章表达对角色的喜爱，是粉丝买谷的主要原因。“00后”球球是游戏《恋与制作人》中的角色凌肖的粉丝，购买了许多徽章和公仔，还在卧室里用亚克力柜子打造了一个“痛柜”。对于粉丝而言，买谷、摆阵既是一种情绪消费，也满足了社交需求。

艾漫创始人兼CEO吴伟诚发现，谷子的消费群体有扩大化的趋势，从原来的15-25岁扩大到10岁至40多岁。他认为，“买谷”是一种情绪消费，衍生品不像实用物品，粉丝们买谷就是为了摆放、做痛包，满足对IP的喜好。

小红书上展示谷子的粉丝

在上海，二次元文化颇为流行，“谷子经济”势头强劲。南京东路上的百联ZX总是人头攒动，谷子店竞争激烈，市面上几乎所有的流行IP都能在这里找到。外地来沪的买谷高中生表示，上海的百联、迪美、大悦城等都是吃谷圣地。

众多平台也下场谷圈，与Z世代消费者展开对话。今年7月，LOFTERGOODS网易乐谷线下首店亮相静安大悦城，多个IP的新品现场首发。网易LOFTER商业负责人表示，希望开在二次元浓度最高的地方，触及和服务更多用户。同样在静安大悦城，顶流痛包品牌WEGO快闪全国首站开启，引发粉丝排队抢购。

今年暑期，老香斋柜台前排起长队

在谷子热下，众多传统文化业态与二次元IP联动，搭上“谷子经济”快车。上海五角场万达广场店的原神周庆年主题IMAX影厅吸引年轻粉丝打卡，助推该店成为国庆档票房上海第一。老字号非遗企业老香斋也与BILIBILI旗下虚拟偶像男团联动，推出非遗礼盒。虹桥天地商场开门时，人群冲进来购买，柜员感叹年轻人的热情。

吴伟诚是谷子经济兴起的受益者之一，他介绍，艾漫旗下的潮玩星球门店已扩大到150多家，下沉到四五线城市。上海总共有12家门店，四五家是今年新开的。走进静安大悦城、新世界城，都能看到潮玩星球的谷子店和动漫主题餐厅，每三个月进行IP轮换。

今年双十一，米哈游旗舰店成为首个破亿的品牌旗舰店，见证了“谷子经济”热潮。但热潮下也有隐忧，如《排球少年！！》角色徽章在二手平台被炒到7.2万元，溢价惊人。另一方面，谷子店里存在“有人看没人买”的窘境，热门IP重复，冷门小众IP难寻。有人预感跟风开店潮后，会有一批谷子店倒闭。

玩家周漪君购买了《未定事件簿》的夏彦生日纪念礼盒，今年已在“吃谷”上花费超过千元。她认为，国内“谷子经济”市场刚起步，存在产业链不完善、源头有价值IP不多的问题，但市场能容纳大量设计和制造人才，有很大潜力。

货架上琳琅满目的谷子

上海社会科学院应用经济研究所研究员曹祎遐认为，谷子经济作为二次元文化衍生产物，在市场管理上可借鉴日本经验。如骏河屋作为日本知名的中古商品交易平台，政府可通过补贴、奖励等方式鼓励企业做社会化运营，建立评估标准体系和流通平台，规范二手交易市场。

从社会经济学角度看，谷子与手办等一样，是“陪伴经济”的体现。消费者分享交流的背后，需要有符合自己价值观的虚拟角色、IP作为依托。

曹祎遐认为，上海动漫游戏产业的繁荣发展给谷子热带来良好基础，但源头问题不解决，市场会进一步混乱。随着内外部竞争加剧，从事谷子经济的商家会经历淘汰、优化过程。他建议实体商圈结合社区周边客群分析做理性判断，个体经营者也应理性开店。

《名侦探柯南》主题餐厅的周边贩卖区

（文章来源：上观新闻）