“试过就知道，我们的穿着体验比Moncler的更好。”高梵创始人吴昆明对自家产品充满自信。

这个国产高端羽绒服品牌，均价超过2000元，今年双十一开售4小时，便成功跻身天猫女装类目Top前3，销售额突破亿元大关。雷军、好利来“二公子”罗成以及洁丽雅“毛巾少爷”石展承等商界名流纷纷主动“带货”，高梵因此声名鹊起。

寒潮来袭，吴昆明紧抓机遇，提升品牌热度。11月底，他在北京SKP开设限时店，首日销售额即达10多万元。紧接着，他与品牌代言人杨幂现身直播间，一晚带货额高达2000万元。

吴昆明在接受《21CBR》记者采访时透露，他正前往匈牙利——全球五大黄金鹅绒带之一，他在那里建立了专属鹅绒基地。

定位转变、销量攀升、商界名流带货……这个冬天，高梵火了。

定位转变，重回高端

高梵并非新品牌，吴昆明早在2004年便创立了它，定价在2000-3000元之间，主要在百货商店销售。吴昆明是福建晋江人，上世纪90年代起，他就在当地鞋服企业担任销售，并曾担任皮尔卡丹等国际品牌的经销商，对线下渠道了如指掌。

然而，随着电商的崛起和传统百货渠道的衰退，吴昆明在2016年左右开始收缩线下门店，转战线上。但千元价位的商场货在线上根本卖不动，他只好大幅降价，将一件成本700-800元的羽绒服，在网上以299—399元的价格出售。

走低价路线的高梵，设计、版型、材料都“降维”，虽然销量不错，每年GMV保持在30亿-40亿元，但这一模式很快便出现了问题。羽绒服行业属于资金密集型行业，销售周期短，如果利润薄，库存稍微高一点，挣的钱就压在库存里了。价格降低后，团队每天想着如何降本增效，吊牌都减成了一张，久而久之，消费者体验也在降级。

2020年，吴昆明决定回归高端市场。在他看来，消费者需要好看又好穿的羽绒服，而不仅仅是便宜的产品。他推出黑金鹅绒服1.0，版型为基础款，颜色为百搭的黑色，配上黑金LOGO，构成独特的视觉标识。在工艺、材质上，高梵对标奢牌，选取匈牙利极寒地区的鹅绒、日本的火山岩面料、英国高士线和德国SFTN金针，确保精密缝纫，防止跑绒钻绒。高梵切中了“3倍鹅绒3倍暖”的刚需卖点，价格只有Moncler、加拿大鹅等一线品牌的三分之一，卡位千元价格段，一上市便打开了销量。

拒绝平替，研发创新

吴昆明每天在淘宝、抖音、小红书等渠道查看消费者反馈，进行客户回访。有消费者反映款式太少、男装版型不够好、面料易破裂等问题，吴昆明便查缺补漏，升级产品。

他在纱线和织法上做文章，开发轻薄又抗撕裂的面料。目前，高梵400人的团队里，大部分是研发人员，在鹅绒服产品方面已获得161项发明专利。吴昆明表示：“我们的产品和工艺，不比奢牌差。”

高梵的客户主要为80后和90后，客单价约为3000元。吴昆明认为，这批消费者是知识型购物者，生长在互联网时代，没有Logo包袱，只要产品够好够创新，就愿意买单。

2023年起，吴昆明分别在上海、巴黎、米兰成立了奢研中心，请来爱马仕、Moncler的设计师，为高梵定制更多版型；又与中国极地中心合作，为“雪龙号”船员开发更轻便舒适的鹅绒服。

吴昆明称：“高梵本质上不仅是一家服装公司。我们不是上市公司，没有很大的业绩压力和利润需求，能在研发上不计成本。”

相比其他高端户外品牌青睐的GORE-TEX等化纤面料，吴昆明更倾向于做天然材料的开发，研发出科技羊毛羊绒面料，一改往常干洗难打理的特点，又防风防水、蓄热调温。

如今，高梵的鹅绒服已迭代到4.0，拓展了金标、黑标、双生标三大系列。入门级的金标系列定价在1000-2500元；黑标系列主打潮奢，价格在3000-5000元区间；双生标系列则主打设计师款，定价在5000元以上。

吴昆明看好户外市场，今年又开辟了户外产品线，首创未来羊毛鹅绒服，为户外用户开辟一种新选择，也在计划开发航海、滑雪等细分场景的产品。

渠道搭建，扩张克制

高梵的渠道搭建始于线上。早年，吴昆明在电商平台积累了经验，并组建直播团队，熟悉主播招募、选品对接、粉丝运营等业务，早已摸索出一套方法论。

2023年，高梵在抖音单渠道的GMV接近17亿元。在淘宝天猫，高梵组成了一个含有旗舰店、黑金店、男装店、儿童店、户外店、outlets店等约10个账号的店铺矩阵，加上自播和达播，迅速打开市场。

今年，吴昆明还带着高梵品牌亮相了巴黎时装周，并为比利时皇室定制户外滑雪度假系列。

然而，转型一路顺遂的吴昆明，眼下也面临挑战，即重回线下。今年9月，他带着高梵限时精品店进驻巴黎奢品百货公司莎玛丽丹，并在北京华贸SKP中心广场开设了限时精品店。吴昆明表示，他们将筛选国内顶级商场的前100名，陆续进驻，但不会开很多店，希望每家门店的店效在3000万-5000万元左右。

吴昆明在业务扩张上十分克制。每年为公司制定销售目标时，他会设立一个上限和下限，每年增长不会超过30%，这样全球供应商的排产可以更稳定，也能控制好库存。

吴昆明表示：“我们暂时不会考虑开放加盟，也婉拒了很多投资。”接下来，他将在海外成立创意中心，输出品牌创意以及美学思考。

据透露，其品牌团队仅有5-6个人，也没有制定很高的目标，更在意的是高端产品的销售占比以及创新占比，“产品力好了，渠道能力、盈利能力都会得到提升。”

吴昆明希望，高梵能成为百年品牌，做良心产品，也控制好增长节奏，不贪婪。

（文章来源：21世纪经济报道）