盒马与山姆之间的“移山大战”在价格比拼上似乎已暂告段落，但两者在中国市场的较量却远未平息。随着年末的临近，盒马推出的爆款草莓盒子蛋糕抢先上市，迅速在小红书上掀起了一场关于两家草莓蛋糕的测评热潮。从草莓的新鲜程度、甜度、口感，到蛋糕胚的层次感，这场测评堪称360度无死角。

《中国经营报》记者发现，从去年的“榴莲千层蛋糕”价格战，到如今的流量爆款“草莓盒子”，零售大战在烘焙赛道的竞争已经悄然延伸至供应链层面，真正的较量正在幕后上演。

盒马即食部总经理宁强在接受《中国经营报》等媒体记者采访时透露，今年盒马为了这款蛋糕专门种植了草莓。去年，通过打通供应链，盒马在草莓原材料上的成本降低了17%。今年，为了确保草莓的供应量和品质稳定，盒马更是开辟了专门的种植基地，并建成了一条涵盖“鲜果+奶油+生产工厂”的完整供应链。

此次盒马选用的初代红颜草莓苗种，不仅平均甜度更高，风味和口感也更为出色。宁强表示，由于草莓更甜了，他们相应地将果酱的糖度下调了90%，以满足消费者对烘焙商品健康、低糖的需求。

爆款“草莓盒子蛋糕”的火爆程度超乎想象，一个单品的销售额就相当于一个中型烘焙工厂的全年产值。据盒马烘焙蛋糕品类负责人力群介绍，草莓盒子的销售周期虽然只有五个多月，但却从最初一个销售规模仅百万元的小甜品，迅速成长为销售额破亿元的大单品。

宁强表示，上亿元的销售额意味着这相当于中国中型基础烘焙供应商一年的产值，相当于一个烘焙单品撑起了一个中型工厂的产值。盒马数据显示，今年草莓盒子上线后，销售额同比增长了80%，销量迅速飙升至烘焙单品TOP1，平均每个门店一天能卖出60个。

从众多传统生日蛋糕中脱颖而出，草莓盒子一跃成为烘焙界的网红爆款。在宁强看来，这背后是盒马烘焙业务四年来的精心锤炼和快速发展。自2021年首次在杭州、上海等地门店推出草莓盒子蛋糕以来，盒马便开始为这款蛋糕的成长铺路。

宁强介绍称，从最初的“横空出世”到如今的统一规格和标准，盒马在草莓盒子蛋糕的制作上不断精益求精。比如，2022年盒马开始统一规格，规定750克蛋糕必须包含25颗草莓；2023年则统一了配方，包括使用什么样的动物奶油、蛋糕胚子、果酱等整个标准都进一步统一。而到了2024年，盒马更是有了自己的草莓基地，建成了一条完整的供应链。

盒马之所以如此拼力自建供应链种植草莓，宁强解释称，这主要是为了更好地控制草莓的质量和上市时间。他表示，今年盒马比友商更早上市草莓盒子蛋糕，就得益于拥有自己的草莓基地。

同时，业内人士也指出，自建供应链还有利于成本控制。烘焙行业是典型的“重原料”行业，优质的原材料是决定商品品质和成本的关键。此前国内烘焙加工产业上中下游相对割裂，但随着渠道品牌的兴起和现烤烘焙零售市场的快速增长，“前店后厂”模式加速了产业融合。

近年来，盒马一直在积极布局垂直供应链。例如，2023年4月糖盒食品（昆山）有限公司正式投产；今年盒马更是尝试为草莓盒子蛋糕种草莓，并成功在华东地区上市了首批采用自种草莓的草莓盒子。

宁强介绍称，现在盒马烘焙的供应链由日配供应链、长保供应链、海外供应链以及垂直供应链四部分组成。其中日配供应链是盒马的壁垒之一，全国19个大区都可以做到日配。

“草莓蛋糕大战”只是盒马、山姆等零售巨头在垂直深度竞争中的一角。去年开始，盒马就发动了“移山大战”，榴莲千层蛋糕就是其中的主角之一。双方围绕榴莲千层蛋糕不断下调价格，今年这一幕再次上演。

记者注意到，盒马草莓盒子蛋糕率先上市时价格为每盒88元/750克。但随着山姆、大润发等多家草莓蛋糕的上市，目前价格已调整至79元。而山姆的草莓蛋糕价格为109.9元/1.6kg，但目前仅在门店销售。借助供应链优势，盒马实现了线上配送，并且在区域市场也可以线上线下同时购买。

为什么零售大战会集中在烘焙赛道？艾媒咨询分析师认为，随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构的调整，中国烘焙食品行业消费需求旺盛，上下游产业快速发展，市场将进一步扩容。

艾媒咨询数据显示，2023年中国烘焙食品零售市场规模已达5614.2亿元，同比增长9.2%，预计2029年市场规模将达8595.6亿元。同时，女性是烘焙食品购买的主力军，占比高达56.9%。从收入来看，中高收入群体占比较多，月收入为5001—15000元的消费者占比达55.8%。此外，有90.6%的消费者每周至少会购买一次烘焙食品。艾媒咨询分析师认为，消费者已经形成了烘焙食品的购买习惯。

除了市场数字外，业内也普遍认为烘焙市场大有潜力可挖。比利时百年品牌焙乐道中国市场部总监叶澜表示，中国现在人均烘焙年消费约为23欧元，而在北美则高达249欧元，中国的消费大约是北美的十分之一。她对中国市场的发展充满信心。

宁强透露，烘焙在传统卖场的占比约为1.5％，但盒马烘焙的占比则远高于行业平均水平。盒马数据显示，今年盒马先后进驻扬州、诸暨、绍兴、东营等地时，烘焙商品均是最受消费者欢迎的品类。其中东营开业首日，烘焙商品销售额就超过了40万元。

然而，在竞争加剧的同时，烘焙赛道的同质化问题也日益严重。记者不完全统计发现，草莓蛋糕、榴莲千层蛋糕、瑞士卷、碱水面包等爆款几乎成了盒马、山姆、奥乐齐、叮咚买菜等零售巨头的标配。各家在强化烘焙品类的同时，往往会出现一个爆款就迅速跟进的情况。

面对同质化竞争，盒马烘焙将如何进行差异化竞争？宁强回应《中国经营报》记者称，一方面会从品类的设计和结构上形成竞争力，“不纠缠价格战，品质则继续往上走”；另一方面，将继续提升洞察能力和开发能力，包括和供应商共同研究市场、消费者习惯来打造差异化的产品。

一些基于消费洞察的变化已经开始显现。例如，针对消费者对甜品热量过高的担忧，盒马推出了两只装的桂花酒酿大幅、两粒装的巴斯克芝士蛋糕、三片装的蝴蝶酥等“一人食”甜品装。在今年“干巴lunch”带火欧包后，盒马也牵手焙乐道共同研发了用“酸面团”制成的欧包新品。

（文章来源：中国经营报）