近期，社交媒体上关于“年轻人的谷子拯救濒死老商场”的话题热度不减，“谷子经济”一跃成为热搜焦点。2023年1月，上海迎来了国内首座聚焦次元文化的商业体——百联ZX创趣场，此举或标志着二次元商业体新时代的开启。

“谷子经济”的潜力巨大。据前瞻产业研究院数据显示，从2016年至2023年，中国二次元产业规模从189亿元激增至2219亿元，复合增速高达42%；其中，周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元，复合增速更是达到了53%。未来七年，二次元产业规模预计将增长至5900亿元，复合增速18%。

数据显示，从8月1日至12月4日，万得谷子经济指数累计涨幅达到了38.89%。

金鹰基金权益研究部在接受采访时表示，近期二次元周边在中国市场掀起的热潮背后有多重原因，包括市场需求增加、经济效应显著、社交媒体与线下渠道的推动，以及文化认同和社交需求等。Z世代作为在移动互联网、手游、动漫等环境下成长起来的一代人，对消费的热情和愿望持续上升，他们通过购买心仪的手办或周边商品来满足精神需求与情绪价值，同时提升社交价值。

所谓“谷子经济”，是指围绕二次元IP衍生出的周边商品，包括徽章、海报、卡片、挂件、手办、娃娃等多种形式。其背后是“泛二次元”用户及“二次元”内容市场规模的持续增长。潮玩、盲盒、卡牌和谷子产品需求旺盛，多个二次元周边及谷子门店相继出圈，都验证了IP与二次元消费需求的旺盛。

根据IP来源，谷子可分为国谷、日谷；按价格可分为普谷、湖景谷和海景谷；按品类和材质，又可分为“吧唧”、公仔、亚克力、纸制品等。其中，“吧唧”作为吃谷首选，增长趋势尤为显著，如米哈游的《原神》“吧唧”。据浙商证券研报数据，天猫原神旗舰店多款产品销量破10万甚至30万件，单店“吧唧”销量超500万件。

据灼识咨询统计，2017至2021年，“二次元”内容产业规模年均复合增长率达25.7%，用户人群达4.7亿，预计2024年产业规模将达866.6亿元，用户人数将达5亿。受益于“谷子经济”，根据浙商证券新消费马莉团队数据，今年前三季度，百联ZX销售收入同比上涨84%，客流量同比上涨约40%。目前，国内一、二线城市的超60个核心商圈都在陆续打造二次元消费城市地标。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，年轻人热衷于“吃谷”的现象，体现了他们对二次元文化的热爱与追求。对年轻人而言，谷子不仅是商品，更是情感的载体和社交货币，满足了他们在情感价值、社交需求与身份建构上的多元化追求。社交平台和短视频的兴起也助力了“谷子经济”的发展，带动其话题度与关注度快速提升，形成较大社交影响力。

“谷子经济”的产业链包括上游的内容生产（IP的生产），中游的内容传播（IP的代理和运营），以及下游的周边衍生商品（生产商+零售商）。谷子的重要价值来源是IP，当前谷子IP多来自外部授权，如网易、米哈游、腾讯等头部厂商的游戏和动漫IP。就内容传播而言，主要包括海外内容代理、综合平台、动漫平台等，代表性公司有哔哩哔哩、ACFUN等。周边衍生商品的生产商工艺壁垒不高，零售商也较为分散。

大成基金研究部刘彦麟认为，在“谷子经济”的上中下游三个环节中，均有潜在的投资机会。与“谷子经济”产业链相关度较高的行业主要有动漫游戏、影视、办公用品和文化传媒等，这些行业指数从8月以来均大幅上涨。

当下，游戏公司是生产IP的主力军之一。今年前11个月，共有1281款游戏成功获得版号，数量已超过去年全年，版号发放节奏保持稳定。游戏板块市场整体需求稳定，爆款产品带动游戏出海收入大幅增长。

《黑神话：悟空》游戏的火爆，促进了周边产业的发展。某咖啡品牌与该游戏联名，咖啡迅速售罄，显示了游戏IP对于实体经济的带动作用。此外，茶饮和游戏联名也成为商家主要的营销手段。

“谷子经济”在二级市场的爆红，让诸多A股IP公司再次受到关注。以奥飞娱乐为例，近12个交易日股价大涨35.14%。奥飞娱乐有关人士表示，谷子经济本质上是悦己消费、情绪消费的体现，近年来，年轻消费群体更看重个性化和价值认同，愿意为情绪与爱好买单。

目前，“谷子经济”正展现出蓬勃的发展潜力，预计未来将支撑起数千亿规模的优质市场。在市场和品牌效应的共同推动下，谷子市场将持续扩容，吸引更多资本进入。拥有优质IP储备与完善市场渠道资源积累的企业将更具竞争优势与发展空间。