“‘周边’的意义，是我希望你能在我的周边。”

“犹豫，就会‘海景’。”

近日，在上海一家商场的特色谷子店内，记者留意到了上述别致的标语。对于不熟悉二次元文化的人来说，踏入这样的店铺，或许会感到有些困惑。

“谷子”，这一源自二次元文化的术语，指的是基于漫画、动画、游戏、偶像、特摄等内容IP（知识产权）衍生出来的周边商品，其名称源于英文单词“Goods”（商品）的谐音。这些商品种类繁多，包括徽章、海报、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等，根据价格不同，又分为普谷、湖景谷和海景谷三类，价格依次攀升。

从产业角度看，“谷子”并非新鲜事物，但近期却在A股市场催生出一个热门板块——谷子经济。那么，谷子经济产业链上的关键参与者有哪些？盈利模式又是怎样的？这一经济现象的走红是否存在泡沫风险？

海通证券传媒互联网首席分析师毛云聪在澎湃新闻首席连线节目中指出，当前资本市场对谷子经济的理解更倾向于IP衍生品的逻辑，而A股文化传媒行业的核心资产也恰好是IP。

“这是一个新兴的赛道，它拥有长期的产业根基。我们看到赛道上的公司后续不断推出新产品，包括资本运作上的上市、未来再融资等可能性。尽管股票市场上的短期操作可能存在泡沫，但从赛道本身的产业进展来看，谷子经济不会转瞬即逝。”毛云聪如是说。

谷子经济概念走红，其背后的推动力有哪些？

毛云聪从分析师的视角分析，这与去年的短剧、互动剧有相似之处。在资本市场关注之前，它们已经保持了长时间的高速增长，在某个时间节点，这种主题性和逻辑性的机会更容易受到大家的关注。当我们再回过头看，会发现这确实是一个新兴的消费领域，拥有庞大的市场规模，后续也可能有代表性公司在港股上市，这些都是驱动大家关注的原因。

从事动漫衍生品行业的卡游公司是谷子经济方面的佼佼者，该公司已提交招股书，计划在港股上市。谈及谷子经济走红的原因，卡游公司方面表示，随着年轻消费群体的崛起，90后、00后逐渐成为消费主力，他们更愿意为情绪与爱好买单，对二次元文化的热爱和消费意愿显著增加。二次元核心用户群体的不断增长，为谷子经济提供了庞大的潜在消费者基础。同时，知名IP的影响力不断扩大，通过跨界合作和多元化产品开发，吸引了大量粉丝。

一家谷子店内景，展示了琳琅满目的周边商品。

名创优品也在财报会上提及了“谷子经济”。该公司高管表示，在二次元的IP储备方面，名创优品已与头部日漫、游戏等二次元人群喜爱的IP达成了授权合作，预计明年将每月推出名创优品自研开发的谷子类周边产品，通过约稿、二次创作等方式打造差异化的创意产品。

根据《中国二次元内容行业白皮书》的数据，2023年二次元用户规模达到4.9亿人，其中核心二次元用户达1.2亿人。这部分用户对谷子的需求直接推动了谷子经济的发展。

对于消费者而言，这些谷子或许能唤起他们记忆中的美好瞬间。在上海的一家谷子店里，一位消费者向澎湃新闻记者表示：“就像爸爸爱喝茶，妈妈爱喝咖啡，我喜欢买谷子。虽然他们认为我应该买更实用的东西，但对我来说，这些谷子能让我快乐。你也许觉得它只是一叠纸、一堆铁皮，但我会因此感到满足。”

这位消费者所选购的谷子价格大都在几元到几十元之间。对于持续购买谷子是否会给自己带来经济压力的问题，另一位身穿洛丽塔（Lolita）服饰的消费者告诉记者，她已经大学毕业，“我以前买的那些谷子，加起来还没有我的衣服贵。比如，我今天这一身装扮的成本大约在1400元，但这衣服并不属于二次元范畴，我不会把它当成是谷子消费。”

“谷子集市”上的摊位，人头攒动，热闹非凡。

在谷子店中，也有老板提醒记者注意甄别二手市场的谷子价格，“有些价格被炒得虚高，比如，我们店里正版现货产品900多元，一些二手平台可能挂到二三千元，但往往有价无市，不一定能成交。”

市场规模足够大吗？哪类企业更具优势？

毛云聪向澎湃新闻记者分析了谷子经济的产业链：“上游是IP，这是相对有壁垒的环节；中游是IP落地运营；下游是渠道，渠道是将商品展示给用户最直接的窗口。当然，也有很多公司可能把中上游和下游结合在一起做。”

在谈及具有竞争优势的企业时，毛云聪认为，上中下游还可以简单分为两类：一类是能做好IP的公司，优质的IP是一个持续不断的现金流来源，比如一些公司通过授权的方式，一边保持IP的生命周期，一边持续盈利；另一类有竞争优势的企业是能将中下游结合起来，在运营、营销、渠道布局都较完整的公司，“国内企业在成本以及玩法创新等方面也比较有优势，这些点也可以输出到海外去的。”

有券商研报指出，当前中国精神消费已具备经济和人口等方面的发展基础，供给端拥有丰富的优质IP和人才储备，需求端国民文化自信、受众群体渗透和相关消费支出均有望提升，IP衍生市场规模有望超过5000亿元。建议关注以“谷子”经济为代表的IP衍生消费和国风国潮两条主线，“我们有理由相信，年轻消费者对于个性化和价值认同将存在较高的溢价支付能力。而在IP衍生消费蓬勃发展的产业趋势下，势必将诞生具备内容生态和品牌力的优质公司。”

面对其他行业（非谷子经济）上市企业市值高达几万亿的现状，有人或许会质疑IP衍生市场5000亿的市场规模是否足够大。

对此，毛云聪指出，谷子经济的产业链足够长，涵盖了运营环节、渠道环节，从线上到线下，从虚拟到实体。“因此，看市场规模要看你站在哪一种业态上去看。从我的角度来看，上中下游三块加起来，整体市场规模是比较大的，且每一个环节都保持着不错的增长趋势，每一个领域也都可以持续产生相应的头部企业。现在，我们很高兴看到一些公司已经进入上市流程，这些企业其实也给市场传递了一个积极的信号。未来，一定会有越来越多的企业加入其中，大家也会看到这个行业的产值。所以，我并不担心行业规模，几大环节加起来，未来的持续性是非常不错的。”

一家零食店铺内也设置了“谷子货架”，吸引了众多二次元爱好者的目光。

不过，毛云聪也提醒，谷子经济仍处于相对初期的阶段，是一个相对年轻化且会触及低幼群体的赛道，在发展过程中需要规范。“比如，面向未成年人的销售可能会出现一些灰色地带，还有二级市场上的交易是否规范也是监管需要关注的地方。”

截至某日收盘，数据显示，谷子经济指数（884194）上涨2.94%，成分股涨跌不一。欢瑞世纪（000892）、视觉中国（000681）、风语筑（603466）涨停，群兴玩具（002575）、广博股份（002103）、中文在线（300364）、奥飞娱乐（002292）等收涨，华立科技（301011）、齐心集团（002301）等收跌。

（文章来源：澎湃新闻）