在经历了漫长的淡季以及两次电商低价大促的冲击后，2024年的白酒行业遭遇了前所未有的挑战，呈现出显著的疲态。价格倒挂、库存积压等问题频发，使得白酒行业自2015年复苏以来首次陷入了深度调整期。

据第一财经记者了解，临近年末，本是厂商签约新年合同、催促打款的关键时期，但如今双方却均按兵不动，仍处于观望状态。白酒行业在经历了多年快速增长后，2024年的泡沫被现实无情刺破，预计2025年行业将持续收缩调整。

北京一家大型酒商的销售人员张文表示：“如果说2023年是深秋，那么2024年就是严冬。”他主要负责北京市昌平区的线下业务，包括名烟名酒店、小超市、团购商等。自2023年下半年起，他就明显感觉到渠道拿货需求在减少。尽管2024年春晚期间白酒广告铺天盖地，节前小旺季也一度让他觉得生意或许不会太糟，但实际情况却远超预期，市场更加冷清。

张文透露，5月份淡季生意格外惨淡，甚至有一周一件货也没出，下半年中秋旺季也未能如愿回暖，出货情况依然没有起色。虽然市场上茅台、五粮液等硬通货仍有一定需求，但利润微薄，一些名酒加价10至20元即可出货给下游。而他所在公司主销的一些利润较高的中等规模品牌酱酒和渠道开发产品，不仅动销平平，部分产品还出现了市场价盘混乱、价格倒挂严重的情况，公司也不得不中途暂停了与部分品牌的合作。

低迷的市场让张文感到困惑，由于未能完成销售任务，他2023年没有拿到年终提成，今年也毫无指望。白酒行业的现实问题在张文身上得到了充分体现，2024年白酒行业正面临更深层次的行业性调整。

酒仙集团董事长郝鸿峰曾公开表示，受市场需求疲软影响，今年白酒销售减少了20%到30%。白酒独立评论员肖竹青则指出，2024年中国白酒行业面临的共同问题是酒水消费需求的不足。由于消费不及预期，白酒销售场景减少，白酒下游的终端销售商出于谨慎减少囤货，导致渠道商库存积压严重，进而影响了市场价格和市场信心。

另一方面，业内人士认为，2024年市场的寒冬也是白酒过热泡沫破灭的表现。统计数据显示，2016年到2023年中国白酒的销售额从6126亿增长至7563亿元，累计实现利润总额从797亿元增长至2328亿元，实现了翻倍式增长。然而，这种快速增长背后却隐藏着泡沫。

广东粤强酒业董事长王富强近日发文称，白酒行业利润大增的背后，其实是有“泡沫”的。白酒行业看似在涨价、往高端化转型，实际却是“喝酒的人不买，买的人不喝”，库存和压力都转嫁到经销商身上。这种压货式增长脱离了实际消费需求，注定不能持久。今年的白酒纷纷破价、价格倒挂，即是消费市场对这种泡沫的无情戳破。

同时，王富强也认为，白酒热之下，追求短期回报的部分资本和外行人的搅局，加剧了市场的混乱。2024年市场端的寒意也已传导到上游一向“不愁卖”的各大名酒企业。从行业三季报来看，大部分酒企三季报业绩增速都出现了放缓或下滑，区域酒企中有多家都出现了第三季度业绩快速下滑的情况。

如果说2024年名酒价盘的混乱有市场“供过于求”的因素，“不再听话”的电商平台也成为搅乱市场价格的因素之一。2023年下半年开始，稳价就成为各大白酒企业的重点任务。2024年2月到4月，五粮液、汾酒、郎酒等陆续宣布提高核心产品的出厂价或供货价。旺季前和淡季提价是酒企的一种惯常做法，旨在提振和稳定市场信心。然而，今年电商平台却“翻了脸”，在“618”和“双十一”大促期间对茅台、五粮液等名酒进行低价大促，导致高端白酒搭建的价格体系受到冲击。

过往白酒企业对电商控价的方法是控制住为电商供货的白酒经销商，但此次电商平台是自行从市场采购货源，因此白酒企业也失去了对电商平台的控制力。部分白酒品牌先后发声炮轰电商平台存在货源来源不明、掺假售假的问题，试图以此减少电商低价对线下市场的冲击。中国酒类流通协会秘书长、电商专业委员会会长秦书尧也呼吁反对酒类电商中的破价乱价行为。

临近年末旺季，名酒依然是电商低价引流的产品之一。有分析人士认为，高端白酒价格持续上涨未必真实反映市场供需变化，而此次电商与白酒企业的冲突，短期看是电商降价和厂家稳价的矛盾，长期来看是消费者对质价比的追求与酒企尤其是名酒企维护高端市场、冲刺更高经营需求的矛盾。

进入12月，又到了新一轮酒企和经销商定任务、催打款的时刻。但记者走访发现，2024年末，酒厂和酒商却都在“按兵不动”。济南酒商老盛表示，目前部分酒商没有完成去年的任务，在观望酒厂的态度；而酒厂也有意调整新年任务压力，但并未公布具体方案和政策，也在观察经销商的反馈。因此，大家都在观望，新年计划和打款也都拖后了。

这也是白酒行业的新变化。过去白酒厂方利用强势地位向经销商压货，经销商甚至不得不贷款拿货完成开门红。但由于2024年市场需求不足、白酒动销缓慢，叠加电商低价冲击，经销商压力倍增。因此，近期市场端呼吁厂方降任务、取消开门红的呼声此起彼伏。所谓开门红，是酒企的一种销售策略，旨在吸引经销商提前多打款，为全年业绩做储备。但目前白酒企业面临两难的局面，特别是头部酒企大多是地方国企和上市公司，有完成业绩目标任务的要求，而当下白酒消费疲软，应该采取控量稳价的方式稳定市场价格，两者之间存在矛盾。

记者了解到，2024年初，大部分酒厂都有开门红的操作，部分头部品牌甚至能够为经销商提供免息的供应链贷款。但今年由于库存和市场压力，经销商观望情绪较重。受访酒商表示，目前市场分化严重，不少酒商都在等年底的经销商大会，也许要拖到明年才会有明确的进展。

在业内人士看来，在此背景下，白酒行业2025年或迎来更多新变化。一方面，三季报的降速趋势或将延续；另一方面，厂强商弱的厂商关系或迎来变局。知趣咨询总经理蔡学飞表示，在目前经销商高库存、动销难、压力大的情况下，酒企实施开门红的阻力较大，明年白酒行业收缩或成为主趋势。包括五粮液、泸州老窖等名酒企业都在探索新厂商关系，但尚未取得明显突破。蔡学飞认为，目前厂商之间的工作重心已从传统的渠道与销售转为消费者的价值服务，客观上要求酒企与酒商重新划分产业职责，从而更好地适应消费市场的变化。

（应采访者要求，文中张文、老盛为化名）

（文章来源：第一财经）