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茅台酱香酒公司决定面向社会公开招募京东、天猫旗舰店运营商，计划提供11款自营产品，总配额108吨。此举表明白酒企业正加速线上渠道布局，以拓展市场和提升品牌影响力。

茅台近日公布的招商公告彰显了其直面销售终端的坚定决心。12月6日，茅台酱香酒公司通过官方渠道宣布，为强化茅台酱香系列酒的线上营销，决定公开招募京东、天猫旗舰店的运营商。公司计划为旗舰店提供11款自营产品，总配额达108吨，预计2025年单个店铺的合同金额将达到1亿元。

业内人士分析，电商渠道已成为酒企销售的关键一环。通过加大电商直销力度，酒企旨在增强直销直供渠道，提升对产品价格的掌控力，同时拓展市场，提升品牌影响力，实现价格可控、流向可查、消费者数据共享。

茅台酱香酒公司具体公布了11款自营产品，包括茅台1935酒、汉酱酒、茅台王子酒等，其中茅台王子酒配额最多，三款产品合计配额45吨。此外，茅台酱香酒公司为产品设定了约7500万元的基础量，要求意向运营商在此基础上再增加2500万元产品，确保产品总量规划不低于1亿元。

白酒企业正不断加大线上渠道的投入。尽管过去酒企对线上化发展相对谨慎，但随着行业竞争的加剧，线上营销渠道的重要性日益凸显。茅台酱香酒公司的电商队伍持续壮大，授权电商单位已从34家增至36家。数据显示，2023年线上酒类市场规模超过1200亿元，其中线上白酒市场规模约900亿元，占比高达75%。

中金公司和方正证券均指出，线上酒水销售正呈现规范化运营和内容电商兴起的趋势。平台监管趋严，运营商资质管理加强，行业加速淘汰出清。同时，内容电商的兴起为下沉市场带来了增量空间，直播快速发展，大众口粮酒有望迎来发展风口。

然而，酒企与电商平台在定价权方面仍存在争议。茅台酱香酒公司要求运营商按照电商联谊会的要求制定销售价格，以确保价格透明化。但线上电商平台为了引流和完成业绩，通过促销活动导致白酒产品价格快速下跌，加剧了品牌溢价的流失。剑南春和五粮液等酒企都曾发布声明，呼吁消费者通过官方渠道购买以确保产品质量与服务。

中金公司认为，白酒线上规模增长的驱动因素或将从低价转变为运营精细化及产品差异化。商家需将初始流量转化为长期忠实消费者，提高转化率及复购率，并在名酒大单品外销售更多高潜力单品，实现流量的高效变现。

（图片来源： 文章来源：证券时报网）