9月25日，《每日经济新闻》记者从Lazada获悉，作为品牌战略的升级，在今年“双11”前，Lazada已与天猫进行系统打通，为天猫品牌“0门槛”增加马来西亚、新加坡、泰国、越南、菲律宾5个海外市场。该项目被命名为“一键轻出海”，助力电商出海新机遇。

　　作为阿里旗下东南亚电商平台，Lazada成立于2012年，主要在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南等市场发展。自2016年投资控股Lazada以来，阿里曾多次向Lazada注资。2024年8月，Lazada传出开始盈利的消息，业务重点聚焦“用户的价格体验和服务体验”，电商盈利模式再升级。

　　9月25日，在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时，Lazada总裁千城表示，当前Lazada进行的是“DNA级别”的升级。近几年，Lazada在东南亚市场承担着不小的竞争压力。与天猫进行系统打通后，Lazada能否撬开东南亚市场新局面，成为行业关注焦点。

　　“借力天猫，比自己BD要轻松得多”

　　Lazada是怎么与天猫进行系统打通的？据介绍，目前，天猫商家的后台已经上线了报名通道，天猫“小二”会进行筛选，对符合条件的商家开放系统对接。随后，Lazada的品牌商城LazMall中将生成一个一模一样的店铺，商品、库存、营销、优惠等都会同步更新，实现无缝对接。

　　当订单产生的时候，天猫商家只要发货到国内中转仓，Lazada将负责后续的跨境运输和售后，全程无需注册、无需组建海外团队。千城表示，对商家来说，只需点同意授权协议，店铺就会直接“镜像”出现在Lazada，极大简化了出海流程。

　　“商家感知到的成本将是，今天有一个海外订单产生了，只要把这个商品发到国内的一个指定仓，这个过程和商家直接把商品发给国内的任何一个消费者没有任何区别。”千城说。Lazada方面表示，这次打通天猫，是其品牌化战略的延续和升级，助力品牌全球化。

　　“我们今天要做的是基于品质用户需求满足的品牌战略升级。”千城说，“品牌化已经进入一个黄金时期，现在我们也有了更强大的内部协同支持。”千城提到，多年前，Lazada便有一个名为Laz Global（全球）的项目，目标是把中国的好商品出口到东南亚市场，奠定商品丰富度基础。

　　但她强调：“这个项目的路径和出发点和当前是不一样的，它并不是和品牌化战略直接相关，直接关注的是商品是不是符合东南亚市场的需求趋势，然后用最快的跨境物流履约方式让这批货可以卖到东南亚市场。”她认为，Laz Global打通了履约的链路，货盘丰富，为品牌化战略奠定了基础。

　　“一键轻出海”项目的落地，有一个关键的前提条件。去年11月，阿里巴巴集团CEO吴泳铭宣布成立阿里电商事业群，全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群，为品牌出海提供强大支持。

　　“借力天猫，比我们自己BD（商务拓展）要轻松得多。”千城说，“既然背靠集团，组织上同属于一个大的电商板块，我们当然想要实现1+1>2的整合红利。”千城也向记者介绍了Lazada升级品牌化战略的原因，指出东南亚六国GDP和高消费力人群在增长，对品牌商品有需求。

　　她提供了一组数字，由品牌驱动的GMV（商品交易总额）在东南亚平台电商GMV中占比不足30%，中国市场这一占比大概是50%，显示出东南亚电商市场的巨大潜力。就Lazada与天猫进行系统打通这一动作，上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽表示，这有助于对商家服务的提升、增值，有利于吸引商家，丰富Lazada平台的商品供给。

　　能撬开东南亚市场新局面吗？

　　根据墨腾创投发布的《2025东南亚电商报告》，2024年，东南亚平台电商GMV达到1284亿美元，同比增长12%；东南亚电商物流包裹量已达美国的70%，为印度的3倍，但仍不到中国的1/10，市场潜力巨大。

　　根据该报告，东南亚电商增长最快的市场为泰国（+21.7%）和马来西亚（+19.5%），越南和菲律宾市场的增速也在15%以上。从该报告可以发现，Lazada在东南亚市场面临着不小的竞争压力。以泰国市场为例，Shopee的GMV占比为51%，Lazada在该市场的GMV占比为25%，竞争激烈。

　　值得一提的是，“低价战略”在东南亚市场已经有点行不通。早在2023年8月末，拼多多旗下的Temu就吹响了进军东南亚的号角。约一年后，Temu在泰国正式上线，提供包邮、90天免费退货等服务。不过，2024年7月5日起，泰国增值税公平法案正式生效，预示着跨境电商平台销售的低价商品不再享受免税待遇，品牌化成为趋势。

　　泰国税务局官员解释称，对进口商品采取无差别课征增值税有助于建立公平的竞争环境。在此大背景下，品牌化会成为东南亚电商市场的趋势吗？崔丽丽表示，品牌出海从政策上较为符合目前国家政策导向，中国出海企业必须要面对的是要么“服务化”，要么“品牌化”，电商品牌化势在必行。

　　百联咨询创始人庄帅表示，对平台来说，品牌出海可以保证更好的收益；对消费者来说，品牌出海更有信任度和保障。当下，阿里系正集中资源在全球市场加速布局。近日，阿里旗下跨境电商平台速卖通宣布启动“超级品牌出海计划”，招募知名品牌，提供体系化的品牌出海策略。

　　9月22日，“淘宝出海”宣布今年“双11”将在海外市场投入10亿元营销补贴，帮助10万商家实现“双11”海外成交翻倍的目标。据了解，淘宝出海以东南亚、中国港澳台市场为主，速卖通则更多以欧洲市场为主。随着阿里系进一步发力，整个东南亚乃至全球电商市场将迎来怎样的变化？今年“双11”，有望成为这些变化初步展现的节点，电商市场未来可期。

（文章来源：每日经济新闻）