21世纪经济报道记者 高江虹 白杨 实习生 张亿珍

1月13日，随着TikTok在美国的禁令日益临近，一群自称“TikTok难民”的用户纷纷涌入小红书，使得小红书一跃成为当日苹果美国应用商店下载量榜首的应用程序。截至发稿前，“TikTok难民”话题下的笔记数量已超过20万条，总浏览量更是突破了2亿大关。

在这股“难民潮”中，不乏设计师及时尚博主等时尚界的关键人物。面对TikTok禁令的迫近，他们纷纷提出疑问：时尚品牌将如何适应新的平台？那些依赖TikTok获取时尚灵感的KOL和用户将何去何从？潮流循环是否会被打破？下一个提供穿搭和风格建议的平台又会是哪里？

当TikTok真的在美国成为历史，小红书能否成为时尚界的新宠？

TikTok如何“塑造”欧美时尚？

在欧美时尚圈，流量平台经历了从Snapchat到Instagram，再到TikTok的更迭，逐步重塑了时尚传播模式。与Snapchat的滤镜风和Instagram的精致风不同，TikTok的短视频以其自然、透明和高频更新的特点，吸引了大量年轻用户。品牌也通过用户的反馈及时调整营销策略，例如，网红Campbell Puckett因穿搭视频走红，与丈夫一同受邀出席2024年秋季时装周前排。

TikTok在推动个性化和时尚民主化的同时，也打造了一系列美学模板，使潮流周期的迭代速度空前加快。在过去两年内，该平台创作者为时尚行业输送了众多趋势，如“Blokecore（球衣风）”、“Barbiecore（芭比风）”和“Office Siren（办公室海妖风）”等。这些爆款风格如同刮刮乐一般令人上瘾，但也同样脆弱，它们难以经受时间的考验，能够为品牌带来持久流量的幸运儿寥寥无几。

Puck News时尚记者Lauren Sherman指出，TikTok让资源不足的小品牌能够迅速抓住互联网语境下的机遇，直接建立品牌与消费者之间的联系，显著提升曝光率。禁令对独立品牌的影响较大，部分品牌可能因失去TikTok的支持而难以为继。而大型品牌则因其资源和灵活性，能在平台更迭中迅速调整，因此禁令对这类品牌的影响相对有限。然而，像Miu Miu这样的奢侈品牌仍受益于TikTok的病毒式传播，其在Lyst排名中的登顶及部分单品销量的显著增长，都离不开TikTok热门趋势的推动。

无论是在大众传播还是消费层面，TikTok的离场都将为美国时尚行业带来一场风暴。

据悉，研究机构Coresight在去年早些时候的调查中发现，美容和时尚是消费者在TikTok Shop上购买最多的品类。而根据Earnest Analytics对信用卡数据的分析，2024年11月，TikTok的交易额增长超过了Temu和Shein等竞争对手。TikTok官方宣布，其在2024年黑色星期五的销售额增长了两倍，超过1亿美元，其中最畅销的品牌包括Crocs和雅诗兰黛。

Coresight分析师Sunny Zheng指出，如果TikTok真的被禁，美国美容和时尚行业的零售商将受到严重影响。

小红书能否接棒？

从横向对比来看，TikTok的“替代品”并不多。受欢迎程度排名第二的Lemon8仍面临潜在禁令威胁，且功能和社区规模无法与TikTok相提并论。而主打创作者友好算法和变现机会的Neptune仍处于测试阶段，用户基础与生态都尚未成熟。一时间，小红书似乎成为了最合理的选择。

媒体集团Dirt的创始人兼首席执行官Daisy Alioto指出，“TikTok是一个强大的发现型搜索引擎”。在Instagram上搜索某种穿搭教程，得到的不过是几张照片，而在TikTok上，则可以发现新大陆。战略咨询公司Wavelet Strategy创始人Ivy Yang则表示，小红书和TikTok最根本的共同点在于它们均以“发现”机制为核心。这一特点对培养时尚内容的创作环境以及引爆热度都极为有利。

事实上，小红书已成为中国时尚领域最重要的风向标平台之一。其3亿月活用户中，50%为95后，35%为00后，是时尚行业最想争取的消费群体。他们对美学、品质和时尚细节都更有追求和态度，对互联网语境更加了解，能够助推时尚趋势快速兴起。

在风格包容度上，小红书此前的爆款中不乏从欧美社交平台搬运、借鉴的内容，如格雷系（All Grey）等，这些风格在中文时尚社群中得到了本土化的发展，这也在一定程度上说明了该平台对各种时尚风格的传播和再创能力。

同时，与直播电商平台的流量逻辑不同，小红书并非“唯GMV论”，而是从内容出发，层层触达核心人群、兴趣人群和泛人群用户。私信、笔记评论、群聊和直播间都能够成为商家与潜在消费者沟通交流的渠道，更加贴近TikTok所呈现的“透明”特质。

在商业化进程上，时尚已成为小红书交易量份额最大的板块之一。据小红书2024年年中披露的数据，有近八成的中国原创设计品牌在小红书开始经营，超七成设计师品牌已经获得经营收益，知名品牌一年有上千个新品和系列在小红书首发。

然而，小红书在批量生产时尚模板、营造精致焦虑等方面存在的问题，与TikTok、Instagram并无本质不同。社群对保护原创设计的努力仍有待加强，如何处理不同文化间存在的时尚认知差异也是潜在问题。此外，内置AI翻译、国际版开发、商业化出海部署以及推出适用于不同国家创作者和商户的详细条款等“硬”议题，都还在商讨和解决的路上。

据凤凰科技频道报道，小红书内部认为，此次因意外在国际走红带来的“全球化挑战大于流量承接的惊喜”。此前，小红书也曾经历过外国用户注册的“流量红利”，但月活用户转化效果有限。

尽管如此，“泼天”的流量已经涌来。时装设计师Marcus Robinson在接受媒体采访时表示，自己已创建小红书账户，以分享个人服装品牌，并称这“走在时代前沿”。

国内部分品牌已迅速反应，接住了这波流量。1月14日晚，万豪旅享家率先用英文发帖，欢迎外国友人来中国过新年。天梭表1月15日的帖子也已采用中英文。但更多品牌仍在观望。某品牌公关总监指出，小红书的商业推广效果并不理想，目前的流量能否进行商业转化仍是个问题，这也制约了他们在小红书投放的兴趣。但他相信，这波流量日后会对小红书的环境构成冲击，外资品牌也会更加灵活，可以选择海外的KOL等。一切动态都值得观察，该公司目前仍在观望。

面对这波突如其来的流量，小红书能否给所有人带来惊喜？我们拭目以待。

（文章来源：21世纪经济报道）