国际奥委会近期遭遇顶级赞助商阵容动荡，松下、丰田汽车及普利司通相继宣布，在奥林匹克全球合作伙伴（TOP）协议到期后不再续约。自1985年TOP计划启动以来，企业进出常态，但三家赞助商同步退出的情况实属罕见，使国际奥委会面临收入缩减的风险。

TOP计划被誉为体育营销领域的巅峰之作，国际奥委会市场开发报告显示，其收入约占总收入的30%，是电视转播权之外的最大收入来源。该计划以四年为周期，涵盖一届夏季奥运会和一届冬季奥运会，赋予企业所在品类的全球独家奥运营销权，并允许使用五环标识进行品牌推广。

随着三家日本企业的退出，TOP赞助商队伍中将无日本企业身影。松下与普利司通表示，退出基于经营环境和自身发展战略的变化；丰田则直言，国际奥委会未能有效运用赞助款支持运动员和体育运动。

企业退场的核心考量在于投入产出比。日媒指出，东京奥运会未能为三家日企带来预期的营销效果。疫情导致东京奥运延期一年，观众禁入场馆，降低了赞助商曝光率，增加了品牌营销成本。

有观点认为，TOP计划本身存在问题，因为丰田和普利司通虽放弃奥运会，却未放弃体育赞助。例如，丰田成为全美NFL腰旗橄榄球锦标赛合作伙伴，普利司通则专注于赛车运动赞助。

分析还指出，日本企业放弃赞助或与东京奥运会延期一年有关，疫情下的无观众政策降低了曝光率，增加了成本。此外，东京奥运会组委会的腐败丑闻也影响了日本赞助商的热情。

TOP计划自1985年推出以来，赞助方式包括现金及现金等价物（产品、服务、技术和人力资源）。加入计划的企业可在全球范围内使用奥林匹克知识产权，开展排他性市场营销。该计划不仅提升了企业全球知名度，也为国际奥委会、奥运会组委会、各国奥委会和奥运代表队带来了直接收益。

资料显示，1989年至2012年间，TOP赞助商数量保持在10至12家。巴赫主席任内，这一“精英俱乐部”扩大，巴黎奥运周期已有16家企业加入。

加入TOP计划的赞助费门槛逐年提升，北京2008奥运周期最低门槛为6500万美元，伦敦奥运周期涨至8000万美元，里约奥运周期突破1亿美元，巴黎奥运周期已提高至2亿美元。丰田作为2017—2024两个奥运周期汽车类别的全球合作伙伴，其现金和实物赞助支出合计超过8亿美元。

据国际奥委会数据，东京奥运周期（2017—2020/2021年）总收入为76亿美元，其中TOP计划收入占比30%（约22.8亿美元），电视转播收入占比61%。巴黎奥运周期数据尚未公布。

当前TOP赞助商中，除即将退出的三家日本企业外，有五家来自美国（爱彼迎、可口可乐、英特尔、宝洁、维萨卡），两家来自中国（阿里巴巴、蒙牛），其余分别来自德国、法国、瑞士、英国、韩国及比利时。TOP计划的排他性为其他企业提供了入局机会。

分析认为，丰田所在的汽车类别和松下所在的视听设备类别，均存在中国品牌填补空位的可能性。在世界杯和欧锦赛等关注度高的赛事中，中国赞助商数量日益增多。除蒙牛外，海信和vivo已连续赞助两届世界杯，比亚迪则成为今年欧锦赛的官方出行合作伙伴。

（文章来源：北京商报）