近年来，中国潮玩火爆全球。2025年前三季度，我国节日用品、玩偶、动物造型的玩具出口额超过500亿元，销往200多个国家和地区，其中许多都属于国货潮品。

中国潮玩何以受到海外消费者青睐？记者探访玩具制造和出口大省广东发现，从“中国潮玩之都”东莞到“中国玩具礼品之都”汕头澄海，中国制造的硬实力、外贸企业的创造力、传统文化的影响力与政策举措的“不遗余力”同频共振，成就了潮玩的火爆出圈。

打造IP

走进东莞康达玩具礼品有限公司展厅，《猫和老鼠》《哈利·波特》系列动漫公仔与“喜羊羊”“吉祥龙”等中国潮玩琳琅满目。“从‘做别人的品牌’到‘做自己的文化’，我们用了20年。”康达玩具董事长温国雄告诉记者，公司早年从代工起步，现在已成功转型为拥有多个自有潮玩IP的品牌企业。

记者在康达玩具车间看到，激光切割机、电脑绣花机等先进设备整齐排列，数百名熟练工人在各自工序上赶制产品。近年来，康达玩具获得华纳兄弟等国际IP授权，在为一线品牌代工的严苛考验中积累了技术优势，随后开发出一系列原创潮玩产品。2024年研发的“吉祥龙”潮玩跟随神舟十八号进入空间站，其材料工艺通过航天级检测，在太空展现了中国制造的硬实力。企业还通过与文旅部门合作，将生肖潮玩送往176个国家和地区，助力中国潮玩“文化出海”。

据了解，全球动漫衍生品四分之一在东莞生产，中国近85%的潮玩产自东莞。作为改革开放后最早承接国际玩具产业转移的区域之一，东莞构建起庞大的玩具产业格局，涵盖超4000家生产企业以及近1500家配套企业，成为全国最大的玩具出口基地。近年来，越来越多的企业不甘心只做别人的品牌，踏上代工与自主品牌“双轮驱动”的出海之路。截至2024年，东莞已有涉及潮玩生产的规上企业160家，涌现了摩动核等一批备受海外消费者追捧的品牌，2025年前三季度东莞玩具出口达175.2亿元。

靠“强制造”加“原创力”打开国际市场的还有玩具制造重镇汕头澄海。在第24届汕头·澄海国际玩具礼品博览会上，来自美国、英国、加拿大等地的客商云集采购，签约意向协议金额达158亿元。国潮与澄海玩具产业带碰撞出的“火花”尤为引人注目。

2025年前三季度，汕头出口欧盟玩具金额28.1亿元，同比增长11.4%。汕头澄海区每天诞生1000多款玩具新品，其中近一半与国潮IP有关。以《山海经》等为灵感的潮玩手办、天坛等地标建筑特色积木、脱胎于京剧及舞狮等民俗的潮玩，都是外国客商采购清单上的“常客”。“欧洲消费者对中国文化很感兴趣，这类玩具在我们的市场中很受欢迎。”意大利客商丹尼尔说。

“还得是中国制造。”从东莞到汕头，选择与当地潮玩企业合作的海外品牌方和采购商纷纷表示。“我们与东莞工厂有着长期合作，近八成盲盒产品从东莞诞生，从设计到生产都很好，未来将与东莞潮玩携手开拓全球市场。”泰国必可恩国际控股股份有限公司首席营销官格图雅宁说。

“在IP知名度和品牌运营方面，国际头部企业仍有巨大优势，但中国潮玩正在快速追赶。”谈到国际潮玩市场竞争格局，国家文化出口重点企业——广东哈一代玩具股份有限公司董事长肖森林告诉记者，“我们在供应链效率、灵活性和性价比上有明显优势，从设计打样、模具制造到批量生产、出口物流，几乎能在东莞闭环完成。年轻一代消费者对多元文化的接受度更高，这为中国原创设计在全球市场找到共鸣带来了新机遇。”

政策护航

2025年以来，许多潮玩企业明显感到，海外市场竞争更加激烈，从打造自有IP到拓展海外市场，“出海”的每一步都充满未知风险。

打造爆款IP的不确定性是一重风险。“潮流难测，做火一个潮玩IP难度很大。”温国雄坦言，康达玩具近一年多投入了一两百万元开发新IP，目前仅有一个系列得到客户广泛认可。

不同国家和地区的认证标准差异等则是另一重风险。东莞市微石文化有限公司总经理熊毛表示，为使产品符合国外检测标准，企业不得不修改原材料和工序，增加了生产成本与时间成本。东莞玩乐童话婴儿用品有限公司也遭遇了类似困境，到东南亚参展时，因当地强制认证要求与国内不同，认证处理周期长达几周甚至十几个月，一度影响了业务拓展。

多家从代工转向原创品牌的企业表示，在化解潮玩“出海”的研发资金困境、知识产权风险、技术贸易壁垒等方面，税务、海关等部门出台政策举措，为企业踏浪出海提供了助力。

“税费优惠政策为我们研发自己的IP提供了‘真金白银’的支持。”温国雄告诉记者，“比如出口免抵退税政策，让我们更好地盘活资金流，高效地完成海外订单并开展研发。2025年1月至8月，企业已累计办理出口免抵退税额约501万元。此外，近3年享受的重点群体创业等税费优惠也减免了10多万元。”

海关部门也发挥专业优势，以全面的技贸服务为潮玩企业提供“出海”服务。2025年8月，由黄埔海关与东莞市政府相关部门以及潮玩协会多方共建的全国首个潮玩服务站成立，服务站的技贸专家深入走访东莞重点潮玩企业，提供技贸咨询……