春节前，拥有超过20年服装行业经验的徐林，特意从成都前往杭州深入考察服装市场。他指出，2024年广州服装市场的动销情况不尽如人意，相比之下，杭派服装凭借其设计新颖、质量上乘及价格合理等优势，展现出良好的成长潜力。

徐林作为某时尚女装品牌在四川的独家代理商，已在全省县城成功开设40余家门店。然而，面对2024年销售业绩的下滑，他开始积极探索新的市场机遇，力求逐步调整业务策略。

多位业内人士透露，2024年服装行业普遍遭遇销售困境，尤其是男装、休闲装以及国风国潮装领域，下滑趋势尤为明显。尽管如此，运动类服饰依然保持了稳定的增长态势。

此外，国内领先的服装企业正加速推进国际化战略，旨在提升中国服饰在全球市场的影响力。为此，2024年6月，相关部门联合发布了《关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》，为服装企业出海提供了有力支持。

服装行业资深观察家马岗指出，在消费市场尚未完全复苏的背景下，服装行业呈现出加速分化的趋势。优秀企业凭借出色的业绩表现，依然能够稳健发展；而库存压力大、资金周转困难的企业则面临严峻挑战。他强调，服装出海是供应链红利、互联网红利以及中国影响力红利的完美结合，为中国制造带来了新的发展机遇。市场全球化、供应链海外化、人才构成多元化及国际化成为推动这一趋势的关键要素。

业绩承压与行业分化加剧

据《中国经营报》记者采访了解，服装企业普遍反映2024年销售业绩出现下滑，幅度在20%至30%以上，男装和休闲服饰领域尤为突出。徐林也表示，他熟悉的众多时尚女装品牌同样面临销售下滑的困境，但也有一些潮流品牌抓住机遇，逐步崛起为行业领军企业。

国盛证券研究报告显示，面对经济环境的不确定性，消费者选择更加理性，更加注重产品自身的显性价值。因此，功能性较弱的休闲服饰及昂贵的传统奢侈品市场表现低迷。

与此同时，服装行业的分化趋势日益明显。动销火爆的运动类鞋服成为行业亮点。鞋服行业专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，消费场景总在迭代变化，当前及未来一段时间内，运动户外将成为鞋服市场的主导风潮。

国盛证券研究报告进一步指出，2023年及2024年以来，运动鞋服上市公司在服装赛道中的收入和业绩表现依然较好。中长期来看，功能性运动品类需求韧性相对较好，渠道运营效率持续提升，因此依然看好中长期运动龙头公司的稳健成长。

艾媒咨询数据显示，2023年中国运动鞋服市场规模达到4926亿元，预计2025年将接近6000亿元，期间将保持每年10%的增速。从2024年前三季度运动品牌安踏集团、特步国际、361°发布的财报来看，各自旗下品牌均实现了不同程度的增长。

尽管销售业绩出现分化，但国产服装的产量依然保持增长。国家统计局数据显示，2024年1—9月，规模以上企业完成服装产量151.46亿件，同比增长4.41%。其中，羽绒服装、西服套装和衬衫产量同比出现下降。

此外，据国家统计局数据，2024年1—9月，我国限额以上单位服装类商品零售额累计7390.9亿元，同比下降0.2%。尽管如此，服装行业亏损面收窄、运行效率基本平稳，规模以上企业亏损面达25.31%，比2023年同期有所收窄。

为了拉动消费，2024年6月，多部门联合印发了《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》，旨在围绕传统消费和服务消费，培育和壮大消费新增长点。纺织服装产业正积极推动消费新业态、新模式、新产品的不断涌现，以激发消费市场活力和企业潜能。

国潮国风：避免同质化竞争是关键

2024年3月，抖音电商发布的《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》显示，马面裙成为新中式穿搭的热门选择，订单量同比增长841%。此外，含有国潮元素的服饰订单量也同比增长195%。艾媒咨询数据显示，2023年中国国潮经济市场规模达到20517.4亿元，同比增长9.44%，预计2028年将突破30000亿元。

国潮风已经席卷全国服装行业。企查查数据显示，截至2024年年底，中国现存汉服相关企业数量为7355家，较2023年年底的5767家大幅增长，表明汉服行业的创业热情高涨。

然而，在汉服、马面裙等国潮产品火爆的同时，也面临着同质化竞争、无序竞争和产能过剩等问题。程伟雄指出，李宁是最早捕捉到国潮风的品牌之一，但随着内卷加剧，如今其营收和利润均呈现下滑趋势。

加速出海：应对风险与挑战的必然选择

在全球经济下行的大背景下，中国服装品牌以强劲的市场表现强化了国际化战略。李宁、安踏、361°、森马、海澜之家等品牌已在东南亚市场取得显著成绩。仍以线下渠道为主的东南亚鞋服消费市场，依然是服装品牌出海的首选目的地。

其中，安踏集团在2024年积极推进全球化战略，以东南亚市场为切入点，成立东南亚国际事业部，并在新加坡、菲律宾等国的核心商圈开展直营零售业务。海澜之家截至2024年上半年，已在东南亚开出约60家门店。

工信部“重点培育纺织服装百家品牌”的调查数据显示，46家消费品牌中，超过三分之一的企业在国外市场开设了线下店铺，超过五分之一的企业通过跨境电商拓展国际市场。

淘宝针对海外客户推出的“大服饰全球包邮计划”项目，旨在满足海外华人的消费需求。该项目首期覆盖亚洲地区，计划逐步拓展至全球。

尽管如此，出海对于鞋服行业而言仍处于探索阶段。海澜之家和森马的海外门店营收占比仍然较低。马岗认为，本土运动品牌出海主要有两种路径：一是收购海外品牌并进行优化升级；二是直接输出原生品牌。他强调，出海需要具备海外合作的思维，与欧美企业合营、聘请海外人才等都是有效的策略。

李宁在出海策略上显得更为谨慎。其CEO钱炜表示，尽管海外市场存在不确定性和挑战，但中国市场仍有巨大的发展空间。李宁品牌将在2025年采取一些破局动作，但核心仍是深耕中国市场，为未来的市场拓展做好准备。