回望2024年，白酒行业在持续深化调整中前行，面临着分化加剧、高库存等严峻挑战，同时也迎来了年轻化、国际化及技术创新等多重发展机遇。电商平台成为白酒行业的新渠道，白酒社交电商销售额和销量迅速增长，彰显了新消费模式下白酒市场的蓬勃活力。

年末，财政政策释放积极信号，中共中央政治局会议明确提出，2025年将实施更加积极的财政政策和适度宽松的货币政策，强调提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求，为白酒行业回暖注入强劲动力。

白酒行业分析师蔡学飞指出，随着国家刺激消费政策不断落地，酒企积极去库存、调价格，中国酒行业正步入筑底阶段，震荡幅度减小，整体趋于平稳。部分优势酒企的产品价格或出现温和反弹，此轮优胜劣汰对行业转型升级及长期发展具有积极意义，为下阶段恢复增长奠定坚实基础。

去库存压力依旧

年尾将至，白酒行业传统“开门红”现象正在发生变化。酒企通常要求经销商预付一定款项以确保年度回款任务，但2025年不少酒企正淡化“开门红”政策，旨在减轻经销商压力。然而，部分人对2025年“开门红”仍持谨慎态度。河南一位经销商表示，2024年高端名酒价格倒挂，行业整体库存压力巨大，行情多变，对“开门红”打款需更加谨慎，期待春节旺季能消化部分库存，回笼资金。

这背后反映了2024年白酒渠道库存“堰塞湖”及价格倒挂等问题亟待解决。中酒协发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，与2023年同期相比，2024年上半年超过60%的经销商、终端零售商表示库存增加，超过40%表示实际销售价格倒挂程度有所增加。

高库存导致白酒价格倒挂，飞天茅台酒等名酒价格年内多次下跌。此外，2024年中秋、国庆及双11等旺季销量平淡，多位酒商反映销量不及2023年同期。酒类流通企业率先受到影响，歌德盈香等陷入困境。酒类营销专家肖竹青分析，名酒价格持续走低打破了只涨不跌的神话，导致终端商因担忧跌价、库存贬值而不敢囤货，中间流通商受影响，酒企依托渠道压货做业绩的逻辑破灭。

2024年以来，多家头部酒企密集宣布控货稳价，贵州茅台取消“大箱”投放及开箱政策，五粮液优化第八代五粮液酒投放节奏，泸州老窖对52度国窖1573经典装发出停货通知。

肖竹青表示，白酒行业面临共同问题是酒水消费需求不足，导致终端库存去化不及预期，影响市场价格和市场信心。但在政策刺激及酒企主动调整下，行业需求或将出现向上拐点。

年轻化战略加速

年轻化成为2024年白酒行业的关键词。随着主力消费群体的更迭，年轻一代成为消费新生力量，酒企将年轻消费群体视为新的业绩增长点。

在产品层面，酒企加码年轻人青睐的低度酒，五粮液焕新升级版45度正式上市，古越龙山推出状元红“啡黄腾达咖啡黄酒”等。在营销层面，洋河、五粮液、泸州老窖等多家酒企举办或赞助演唱会，加强与年轻消费者的链接。五粮液在第二十八届12·18共商共建共享大会上提出组建工作专班开发年轻消费市场，汾酒在2024全球经销商大会上提出探索品牌年轻化1.0版本新目标。

蔡学飞表示，随着行业进入存量时代，增长放缓，企业需寻找新的增量市场，年轻市场是企业寻找细分市场的重要突破口，是企业培育潜在消费者、获得新增量的基础性工作。

人事层面，2024年越来越多的年轻白酒人担任重要职位，70后、80后高管人数不断上升。贵州茅台新任掌门人张德芹回归备受关注，五粮液由华涛接任公司总经理。此外，白酒“企二代”走向台前，如国台酒业推选闫希军之子闫凯境为董事长，华致酒行拟增补吴其融为董事会非独立董事候选人。

肖竹青表示，中国酒业进入少东家接班时代，少东家带来新理念与新风气，如何传承上辈人的厚道和人情味备受期待。品牌管理专家马斐指出，在行业调整期，人事变动正常，管理层年轻化趋势值得肯定，但应实现中青年管理者结合，确保稳定的管理连续性。

价格体系受挑战

2024年，电商直播为白酒行业带来新动力。中酒协数据显示，端午节及电商年中大促期间，白酒线上销售额同比涨幅高达30%。但电商平台监管力度不一，假冒伪劣和窜货行为频发。

业内人士表示，电商平台尤其是线上直播间是窜货重灾区，对酒企渠道秩序造成冲击。部分电商平台店铺以“破价”“补贴”名义销售，名酒到手价低于线下经销体系批发价，价格体系面临考验。双11前后，剑南春、五粮液等酒企发布消费者告知书，指出电商平台售假和乱价现象，维护消费者权益、市场秩序和品牌形象。

蔡学飞建议，厂商应灵活携手电商平台，既获得线上销售增量，又规避风险。北京圣雄品牌策划有限公司创始人邹文武认为，行业进入缩量竞争阶段，名酒需稳定线下市场，对线上进行肃清整理，加强线上合作客户授权管理，整肃非授权渠道低价销售店铺，与平台方合作。

近期，酒企经销商大会相继召开，释放出降速求稳信号。华创证券研报显示，多数酒企已务实调低2024年原定目标，对2025年规划更务实理性，头部酒企目标增速降至5%—10%，为春节及来年蓄力。

展望2025年，邹文武认为，行业将整体企稳，酒企仍以去库存为主线，缩量竞争趋势不变，头部酒企优势地位不变，新增产量逐步释放，将挤压原酒生产企业；酒企数字化转型加快，提高生产效率和产品质量；名酒品牌国际化布局进程加快。

（文章来源：中国经营网）