卖了20多年冲泡奶茶的香飘飘，正在东南亚押下它最重的一个赌注。据香飘飘近期公告，该公司将在泰国建设即饮饮料生产基地，预计总投资为3800万美元，折合人民币超2.6亿元，于今年5月开工。香飘飘表示，出海系公司看到了海外市场较大的发展机会，计划将泰国作为杯装饮料的生产基地和出口枢纽，目标市场覆盖柬老缅越及更广泛的东盟市场。具体产品方面，香飘飘把出海的产品选择定位在了高端杯装果茶，以异国热带风味、真实果汁、低糖零脂肪及高端透明杯包装实现差异化，区别于瓶装竞品，满足当地年轻群体对高端健康饮品的需求。同时还将利用泰国优质热带水果，维持成本和供应的稳定，打造“泰国原产”等卖点。这是香飘飘有史以来在海外市场投入的最大一笔钱，同时也是这家公司在国内增长持续承压之下，向外寻找出路的关键转型。

在过去数年中，现制奶茶的发展冲击了人们对奶茶的消费观，香飘飘的核心产品冲泡奶茶遭遇了产品老化的困境，随即，它发展出以Meco果汁茶、Meco牛乳茶、兰芳园丝袜奶茶为代表的即饮杯装奶茶，无需冲泡，消费者用吸管插入杯中便能喝到。冲泡奶茶与即饮奶茶成为香飘飘如今业务的两大版块。2025年上半年，即饮奶茶以超58%的业绩占比，首次超越冲泡奶茶收入。但即饮奶茶并没帮助香飘飘突破国内的业绩困境。2024全年，香飘飘营收、归母净利润分别同比下降9.32%、9.67%。2025年业绩预告里，情况继续恶化，预计2025年净利润1.02亿元-1.25亿元，同比下降50.59%-59.68%。预计实现营业收入为29.27亿元左右，与上年同期相比减少10.95%左右。

与这份骤然滑坡的国内业绩相比，海外成为香飘飘可以寄望的增长点。按照渠道分类，2025年第一季度，香飘飘仅有来自出口的销售收入实现了同比增长。截至2025年前三季度公开的数据，出口渠道销售同比大增93.23%，成为香飘飘增幅最大的渠道。产品类别里，冲泡类奶茶收入萎缩，即饮类奶茶收入略微增长3.92%。行业宏观数据上，香飘飘在国内的业务也面临压力。线下零售快消品监测机构马上赢向界面新闻提供的数据显示，2025年即饮奶茶类目里，统一集团下的品牌市场份额占比接近80%，在该类目中断层领先。冲调品里冲泡奶茶类目，香飘飘集团的市场份额占比超55%，稳居第一位，但该类目里的不少品牌销售额皆出现收缩。这让香飘飘“别无选择”地只能出海。

事实上，这并非香飘飘的首次出海。据其财务信息，至2024年时，香飘飘的产品便已出口至全球30多个国家与地区，当年海外收入超1900万元，占据公司总营收的0.59%。但香飘飘的出口以传统贸易为主，这令其产品在海外的销售面临诸多弊端。首先，在角色上像是供货商，卖到哪里全靠本土经销商，很难投入人力物力去运作品牌，缺乏和市场消费者的互动；其次对渠道没法进行精细化运营，没法获得销售的大数据，无法触达真正的终端，也就很难知道市场对产品的需求和反馈。

采用代工模式可能在泰国不太现实。公开信息显示，泰国现有的饮料生产设施以瓶装和利乐装为主，香飘飘出海主打的透明杯装形态，在当地较难找到有能力承接的代工厂。

挑战同样存在。“重资产模式前期投入较高，若市场没能如期打开，则整体财务状况会承压。”林岳说。

香飘飘的财务状况也反映这一风险。截至2024年，香飘飘账上货币资金24.85亿元……