在消费升级与健康意识深化的双重驱动下，中国洗护市场正经历从“清洁+基础护理”向以“科学养护”为核心的精细化转型的变革期。从市场生态来看，近两年国货品牌加速布局洗护赛道，形成了集体发力的热潮：国货美妆品牌“珀莱雅”推出专注头皮微生态的“惊时”，口腔护理品牌参半母公司小阔集团推出功效洗护品牌“小箭头ABOUT FOCUS”，福瑞达推出头皮微生态护理新品牌“即沐”等，这些品牌围绕消费者核心需求，聚焦头皮护理与功效精准化开发差异化产品，成为洗护赛道的新竞争力。随着国货品牌发起“强攻”，2025年，外资主导的中国洗护发市场迎来格局重构的关键节点，新一轮竞争周期开启，国货品牌能否撼动外资主导的市场格局？

　　从外资主导到中外博弈

　　国货品牌集体押注入场

　　当前，中国洗护发行业稳步增长，智研咨询数据显示，2019年-2024年市场规模从573亿元增至678亿元。随着新一代消费力量崛起，国人对洗护需求的更替正催生出新的消费热点，洗护市场正向功效化、专业化、精细化等方向升级。

　　从市场竞争格局来看，国际巨头宝洁、欧莱雅、联合利华目前仍主导中国洗护发市场，这些品牌凭借成熟的研发体系、强大的渠道铺设能力及全球化品牌影响力，一度掌控超60%的市场份额，形成垄断格局。京东2025年Q3洗护发品类销量TOP10中，外资品牌占7席，淘宝双11预售阶段高端洗护赛道外资份额超80%。欧莱雅（卡诗）、资生堂、汉高等国际品牌，凭借“专业”认知与历史沉淀，在高端市场占据用户心智。宝洁（海飞丝、潘婷）、联合利华（清扬、力士）则在大众市场维持基本盘。国货品牌则处于“分散突围”阶段，行业TOP10中，只有阿道夫和滋源两大国货品牌挺近，留给国货品牌集中突围的空间还很大。

　　然而，随着Z世代成为消费主力，消费者对洗护发产品的需求正在升级，为国货品牌的崛起创造了机遇，外资主导的市场格局开始松动。2024年-2025年，国货集团集体押注入场，以珀莱雅、福瑞达、上美股份、橘宜等为代表的化妆品系企业，依托护肤基因，延伸洗护赛道，聚焦微生态功效护理、头皮健康与抗衰、敏感头皮护理、“以油养发”护理、防脱修护等方向，相继推出新品。

　　以小阔集团为代表的新日化系集团，则立足大日化根基，拓宽品类边界，今年推出的“小箭头ABOUT FOCUS”洗护品牌凭借差异化定位，一经亮相便引发行业关注。品牌聚焦“功效洗护+感官体验+情绪香氛”，推出重组XVII型胶原蛋白成分洗发水、护发素、发膜等，推动洗护市场迈向科学健康、精细管理、情绪疗愈的新阶段。

　　今年5月，小阔集团董事长尹阔表示，过去，国内日化市场常年被外资引领，但今天中国本土品牌正在崛起。“小箭头ABOUT FOCUS”将促进集团完善在日化赛道的洗护品类布局。相信随着国产科研力量的进步，以及对国内消费者的深入洞察，日化领域一定会诞生更多超级国货品牌。

　　智研咨询研报分析指出，未来，国货品牌将凭借更精准的本土化洞察与灵活的线上运营策略，进一步缩小与国际品牌的差距。整体来看，行业竞争将从“国际品牌主导”转向“国货与国际品牌多元竞争”，细分领域可能涌现更多专精特新品牌，推动行业竞争生态更趋完善。

　　24-25年国货洗护市场新品牌概览

　　国货品牌集团化作战

　　新品定价填补中高端国货空白

　　据《2024年中国化妆品年鉴》数据，2024年国内洗护品类市场规模为899.95亿元，同比增长59.32%，是增幅最快的品类。这一年开始，国货品牌对洗护赛道的布局进入“密集爆发期”，与此前零散的新锐品牌单点尝试不同，此番入局的主力更多是具备成熟研发体系、完善渠道网络与雄厚资金实力的头部集团，形成鲜明的“集团化作战”特征，呈现出“跨界延伸+新牌孵化”双路径。

　　珀莱雅、福瑞达、上美、小阔等企业均以“原有品牌矩阵延伸+新品牌孵化”切入洗护赛道，依托母公司研发资源、渠道优势等快速布局，降低试错成本，占领用户心智。

　　一位洗护行业资深研发人员表示，洗护发市场的“中外博弈”态势越来越明显，外资品牌虽靠积累在高端市场有壁垒，但国货凭借对需求的快速响应和技术创新，正在逐步缩小差距。本土品牌不仅在成分和技术上贴近消费者，……