科技、汽车、快消、零售、美妆、咖啡、奢侈品……各行各业的跨国巨头今年都在感叹，中国市场变化太快，半年不来就会感到陌生。

　　酒业亦是如此。在啤酒、洋酒、葡萄酒行业，知名跨国酒企曾经居于主导地位，甚至一度扮演着市场教育者的角色。

　　但随着市场竞争烈度持续升级、中国消费者愈发成熟，企业管理者们发现，单纯将国外产品、营销、玩法移植到中国市场已经行不通了。恰恰相反，中国市场对于新品类、新渠道、新业态、新玩法的接受度要远远高于其他国家，甚至能反向为其他市场提供模式创新的样本。

　　岁末年初，21世纪经济报道将推出系列报道，关注这一年跨国酒企如何应对举足轻重但又瞬息万变的中国市场。

　　年末节庆旺季，澳洲葡萄酒企富邑却过得跌宕起伏。

　　12月17日，富邑葡萄酒集团（TWE）披露了2026财年上半年业绩展望——鉴于当前葡萄酒品类动态放缓，中国、美国两大市场短期内复苏可能性较低，集团下调动销增长预期。

　　这是富邑新任CEO Sam Fischer上任后，首次与投资者详细沟通经营策略。

　　12月初，因为美洲业务不及预期，富邑提出将计提约6.87亿澳元的大幅商誉减值，引发投资者震动。富邑一度临时停牌，12月17日复牌后股价一度大跌近17%，创下十多年来的收盘价新低，最低点股价不及5澳元，相比一年前的高点跌去一半。

　　过去一周，随着市场对新策略逐步消化、加之知名私募人士等大额买入，富邑的股价已从低谷有所回升，圣诞假期前已回涨12%左右。

　　2025年，对于富邑既是过渡年，也是转折年。

　　富邑今年5月确认，在富邑长达14年、担任CEO五年的Tim Ford今年正式离任，Sam Fischer今年10月正式接任。后者此前是麒麟集团旗下酒企Lion的CEO，曾在帝亚吉欧、Burberry等巨头任职。

　　Sam Fischer接掌前，富邑刚交出了一份亮眼的成绩单——2025财年（2024年7月至2025年6月）净销售收入近30亿澳元（人民币近140亿元），息税前利润7.7亿澳元（人民币36亿元左右），同比大涨17%。一大重要原因是其澳洲产葡萄酒重回中国内地市场，备受欢迎的奔富品牌在中国实现了近两成的高增长。

　　但2025年下半年以来，中国市场的增长利好开始弱化，尤其大型宴会等消费场景减少直接影响酒类销售，奔富也受到了波及，Bin 389 、Bin 407等大单品的价盘受到考验。

　　澳洲酒重回中国市场的井喷期已过。富邑新帅的策略，能否让奔富在华企稳，在新阶段继续增长？

　　新帅“三把火”

　　在今年10月新财年第一季度结束后，富邑就撤回了原有的业绩预期，并宣布暂停此前推进的股票回购计划。

　　经过两个多月的观察，富邑在最新业绩展望中披露了新的预期——预计2026财年上半年（即2025年下半年）息税前利润（EBITS）将在2.25亿至2.35亿澳元之间，2026财年下半年预计将高于上半年。

　　要知道2025财年上半年，富邑的息税前利润高达3.91亿澳元，同比大涨35%。这意味着富邑2026上半财年的盈利将缩水四成左右。

　　上一财年惊人增长与中美两大核心市场息息相关——奔富在中国市场实现强劲增长，同时富邑此前收购美国达欧酒庄（DAOU）带来的业绩增量在2025财年得到完全体现。

　　但进入新财年，情况变了。

　　2026财年一季报显示，今年7月至9月，亚太市场继续下行，净销售收入下滑7.9%，北美市场也转跌，净销售收入下滑2.7%。此外由于基数变化，前一年收购的增量利好在新财年也不存在了。

　　“我们目前在中国和美国两大关键市场正经历（葡萄酒）品类疲软的挑战，这将对我们近期的业务表现产生影响。在当前环境下，尽最大可能维护我们的品牌影响力及渠道秩序，对我们的管理团队和董事会至关重要。”Sam Fischer在与投资者交流时表示。

　　奔富是富邑整个业务的重中之重，其2025财年贡献了57%的息税前利润、36%的净销售收入。中国又是奔富品牌的核心市场。

　　富邑在更新后的业绩展望中表示，由于中国和美国现阶段库存水平高于理想状态，同时平行进口货持续对奔富在中国市场的价格体系造成干扰，富邑将采取审慎的战略举措，以维护奔富品牌影响力和销售渠道秩序。

　 　首先是业绩指标层面，奔富的增长压力下调了。

　 富邑原本预计，奔富2026财年息税前利润实现低至中双位数增长、2027财年息税前利润增长约 15%。

　 计划赶不上变化。在12月17日的最新业绩展望中，富邑预计奔富2026财年上半年息税前利润约2亿澳元。而2025财年上半年，奔富的息税前利润是2.5亿澳元。这意味着奔富上半财年的盈利预计同比下滑20%。

　 其次是奔富在中国市场的当前重点，从求增长转向稳市场。

　 二季度以来，中国市场的商务宴请场景出现显著变化，酒类消费需求也随之下行，倚重商务宴请的奔富也受到影响，多款产品的价格有所下行甚至出现倒挂。

　 新任CEO与投资者交流时强调，今年8月至10月中国市场动销同比增长了21%，包括中秋假期期间。

　 虽然预计动销还会持续增长，但由于大型宴会等消费场景减少，富邑预计中国市场动销将不及2026财年原运营计划。

　 首要解决办法是降库存。

　 富邑提出，从2026财年二季度开始，将用两年时间将中国经销商的库存减少约40万箱，相当于2.15亿澳元净销售收入。

　 这一做法与近年白酒企业如出一辙——由于库存增长、价格倒挂，经销商面临去化压力，市场工作核心转向促动销……