编者按：回望上海今年的经济发展，一些数据成为我们观察上海“十四五”发展成就、“十五五”开局发力点的重要切口。这些数据缘何表现亮眼？背后又有哪些启示？走进这些数据背后，让我们重新感受这极其不平凡的一年。

　　12月16日，上海公布11月社会消费品零售总额数据。尽管当月同比增幅较上月有所回落，但累计同比增长仍然保持向上趋势，1-11月实现社会消费品零售总额15212.93亿元，同比增长5.0%。

　　作为万亿消费之城的第一梯队，上海从2025年5月以来，单月累计社零同比增速保持正向增长，速度不仅领先全国大盘，更超越同等体量城市；用更为积极的增长曲线，重新回答了“消费第一城”之问。

　　2024年，上海消费数据一度承受较大压力。2025年新年伊始，提振消费成为经济发展首要任务。对于上海这样人口并不明显占优、消费基数已经极其庞大的城市来说，这并不是一个可以轻松解答的命题。从承压到领跑，上海的底气，从何而来？

　　“买掉全国三分之一”，细分赛道走出冠军

　　上海人有多能买？对比上海与全国的社零数据，在过去的11个月里，上海人买走了全国23.2%的服装鞋帽、10.9%的金银珠宝、14.9%的日用品……这其中，有一个商品品类占比最高，却可能出乎很多人意料。它就是——化妆品。

　　数据显示，上海化妆品1-11月限额以上零售额达1306.09亿元，同比增长5.7%，不仅增速领先服装针织类、日用品类、汽车类，总额也在统计的九类商品中名列第四位。这一数字，也占到了全国化妆品限额以上零售额的30%以上。

　　一个小小的“化妆品”，上海却做出了领跑全国的消费文章。这背后，是上海针对提振消费打出的一套组合拳。

　　一直以来，上海都是以化妆品为代表的“美业”消费高地，具有庞大的市场规模和全球性的示范效应。而化妆品的“上新频率”和“全球同步率”，一直倍受消费者关注。上海今年以来重点打造的“首发经济3.0版”，正好与之同频。

　　今年1月至10月，上海新增首店848家，其中零售业首店275家，全球及亚洲首店13家、全国及内地首店134家，高能级首店合计占比达17.3%，品牌来源覆盖美、法、意、英、韩、德等多个国家。上海在全国率先试点首发进口消费品检验便利化措施，上半年已有14家跨国企业、20个消费品品牌的两万多款首发新品，跑上中国首发“快车道”。

　　除了增加国际化的消费供给，本地美妆产业也得到上海高度重视。在胡润研究院发布的彩妆品牌报告中，上海以17个上榜品牌数量大幅领先其他城市，成为头部彩妆品牌最多的城市。6月，全国首个化妆品产业海关支持措施落地上海“东方美谷”，以进一步扩大化妆品产业规模。9月，上海市发布《关于进一步促进化妆品产业高质量发展的若干措施》，推出多项措施，持续培育“上海制造”的本土美妆品牌。

　　小红书、B站等扎根上海的社交平台，进一步为上海放大了本土化妆品牌的声量。一批初创企业从细分赛道“出圈”，成为行业新星。而社交平台、各大博主也在上海消费市场的蓬勃生长中，找到了属于自己的商业模式。

　　“同比增长21倍”，接住流量变增量

　　上海的魅力，从未褪色。随着签证政策的进一步放宽，今年前10个月，上海的入境游客人数超越了去年一整年。不仅是入境游人数，国内游客人数也屡创新高。国庆中秋8天假期里，上海市共接待游客2548.5万人次，同比增长19.7%。

　　这为上海提振消费，带来了强有力的抓手。

　　到上海来玩的游客都有一个感受：上海一年四季都有活动。仅在2025“上海之夏”国际消费季期间，上海就推出超300场精彩纷呈、特色鲜明的夏日活动，涵盖“时尚演艺周”“亲子旅游周”“文博艺游季”等六大主题周。

　　高质量、高密度的消费场景，就像一颗颗散落的珍珠。而“文旅商体展”——这个被上海各级干部频频提及的词组——则将一系列消费场景成功串联，成为“流量变增量”的关键之一。

　　以10月底刚刚闭幕的浦东美术馆巴黎奥赛展为例，近半年的展期，超100万人走进浦东美术馆，仅展览文创销售额，就达数千万元。此外，美术馆还推出了多项跨业态合作，如主题游船项目、“艺术礼遇套餐”等，在丰富活动类型的同时，也助力跨界消费。

　　今年，上海劳力士大师赛第一次完整覆盖国庆黄金周。而一张比赛票根，不仅可以在闵行区内指定餐饮门店享受折扣优惠，甚至可以在汽车4S店兑换专属购车权益。浦东推出演艺票根券提振旅游消费专项行动，消费者可凭票根在相关平台兑换优惠，住宿客房单一订单最大优惠可享1000元、景区单张门票最大优惠可享100元。

　　“离境退税”政策的优化，则让境外游客有了更多购买动力。据统计，上海全市离境退税商店已超1700家……