在即将过去的2025年，数以千计的金店从中国的大街小巷消失了。

　　参考拥有2000家以上门店的黄金珠宝上市公司，2025年前9个月，仅这些大公司总共就关停了至少3303个销售点。更别提还有那些开在县城乃至乡镇的个体户金店。如果去这些地方的步行街走上一圈会发现，曾经人头攒动的金铺不少都变得门庭冷清，很多金店则已经摘下了招牌。

　　传统金店生意难做，直接原因是持续疯涨的金价。

　　受全球货币政策变化、地缘政治紧张等因素影响，国际现货黄金克价自2024年起不断上涨，从四五百元一路走高，到2024年底突破600元；进入2025年后涨势更为猛烈，10月中旬直逼千元，到了11月，中国多家珠宝品牌的境内足金首饰价格突破1300元。

　　'一克黄金只有那么一点点，想买个三四克的金饰就相当于很多人一个月工资了。'一家县城金店销售如此解释金价大涨的负面影响，她并不讳言店内生意下滑。

　　可同一金价下，也有金店门口排起长龙。大涨的金价反而成了这些金店'奢侈品式'卖货的基础——在本身高昂的定价上，一年内还数度'因成本上涨'提价，却浇不灭顾客排几小时队也要买的热情。

　　其中最具代表性的莫过于老铺黄金。2025年上半年，老铺黄金营收增长251%至124亿元，全年收入有望超过卡地亚母公司历峰集团中国区整体业绩。仅上半年，它入驻的26家商场平均每家贡献销售额4.59亿元，相当于单个商场每天能卖出约250万元——这是很大一部分传统连锁金店一整年都做不到的业绩。

　　其势头之猛，以至于卡地亚母公司历峰集团首席执行官Nicolas Bos都必须在财报会议上向投资者做出回应。他评价老铺黄金所代表的古法金品牌充分借力了中国文化崛起的东风，推动了包括历峰集团旗下品牌在内的整个珠宝行业的发展。

　　老铺黄金身后，越来越多主打古法金工艺的高端品牌也在加速起跑。以深圳湾万象城二期为例，这个2025年下半年新开业的商场引入了君佩、文博金、御泰黄金、多宝阁金铺等数个近一两年才冒头的高端古法金品牌。这些品牌追随着老铺黄金抢占一线城市核心商圈的黄金铺位，尽管单个品牌的体量都不大，但整体形成的雨后春笋之势已肉眼可见。

　　一场由金价高涨引发的行业大洗牌已然发生。

　　越大牌，倒得越快

　　广东惠州下辖的博罗县是广东省最有望冲刺GDP'千亿俱乐部'的县城。

　　该县城的核心商业街上，步行五分钟的范围内聚集了十几家金店。有中国黄金、老凤祥这样的知名品牌。更多的则是如金六福吉祥、香港金六福、金大福等小型连锁品牌。走在街上不难感受到商战氛围：各家金店的红色宣传海报一张比一张抢眼，甚至街边摩的师傅的安全马甲都被当作广告位，印着一行'博罗中国黄金欢迎您'。

　　由于婚嫁买金和节庆礼赠的传统，买金在中国几乎是跨越地域和经济阶层的普遍需求。大大小小的金店正是借此基础和经济上行期的顺风，在中国的大市小镇攻城略地。而这股风潮在疫情前后达到顶峰。

　　品牌们扩张门店规模，尤其是渗透入县城乡镇，大多是依靠加盟商。以周大福珠宝为例，截至9月底，其全球总零售点数量为6041个，其中中国内地加盟零售点达4116个，占内地零售网络约73%。

　　事实上，加盟大品牌开连锁店是大部分想做金店生意的人的首选。品牌尤其是头部品牌能靠品牌力和服务售后支撑更高的溢价，从而让加盟商获得更大的利润空间。

　　但获得利润的前提是需要维持一定规模的销售额。金价高压下，几乎所有传统金店的销售额都有下滑。而利润压缩更严重的就是大牌的加盟店。

　'大品牌各方面的运营成本，尤其是品牌服务费相对更高。'博罗县金六福吉祥珠宝店长李寿章告诉界面新闻。近两年，同一条街上陆续倒下了几家金店，包括周大福、周六福、六福和老庙的加盟店，反而是李寿章所供职的金六福吉祥这样的小型连锁品牌门店相对坚挺。

　　但他的工作也不好做。他所在的门店正重点发展本地生活业务，店铺的抖音账号日日不间断地更新，通过最低9.9元的低单价产品为线下门店引流。不少竞争对手的门店几乎常年都有'0工费以旧换新'的活动。而即使这样卖力，效果也一般。不止一位销售人员表示，在高金价面前，这些动作都'意义不大'。

　　博罗县的一位消费者则从另一个视角讲述了传统连锁金店的退败。她说，她在选购金饰时最看重款式和性价比，无论自用还是送礼，都不执着于大品牌，'只要送的是真金，无论什么品牌都会觉得有面子。'尤其县城还是个熟人社会，乡里乡亲间的信赖某种程度上胜过品牌背书的公信力。地头蛇们'刷脸'便可以收获忠诚长情的老客。

　　而且县城大牌连锁金店的批量关张也与品牌自身门店策略调整有关。

　　比如，周六福今年10月宣布开放与大加盟商共担风险的合资模式，以此激发开店热情。但更多品牌对于跑马圈地式的渠道争夺赛已转变态度。

　　周大福珠宝向界面新闻表示，目前其渠道策略重点在于提升单店经营质量，关低效店、开优质店，'不论高低线城市'。

　　在山东某四线城市加盟过几家头部金饰品牌的任铮告诉界面新闻，品牌都会为加盟商提供运营指导，但很少通过减免费用等更实际的方式来挽留想要退出的加盟商。'大加盟商可能还有谈判的筹码，小加盟商关就关了，品牌不可能因为你一家破例。'

　黄金珠宝是能做出溢价的

　顾阳不是黄金加盟生意的新人。几个月前，他刚关停了在江苏常州开了两年的周六福加盟店。那家店经营了两年，从今年开始出现亏损，最后几个月的销售额仅为十几万元。不过，他没有转行，反而拿出了更多资金，新加盟了一家叫作萃华的金饰品牌。

　萃华是老牌上市公司...