从盒马离任，几度创业沉浮，盒马鲜生前CEO侯毅再次站回起点。这次他选择最熟悉的战场——生鲜，却换了最轻的武器——直播。近日，侯毅的“老菜芮选”直播间开播，销售各类生鲜产品，价格从几十元至几百元不等。卸下实体店的重资产包袱，侯毅以“老菜”IP为信任背书，亲自充当专业买手。生鲜市场已严重分化：一头是巨头们比拼“即时达”与品质，另一头是本地化的基础供给，“中间地带”的品质需求仍旧长期悬空。直播红海厮杀惨烈，生鲜尤其考验“信任溢价”与“复购率”。侯毅押注的正是他多年积累的选品与供应链能力，零售的“尽头”未必是直播，但老兵转身让行业意识到零售业正在回归商品和效率。

零售的“尽头”是直播？

自盒马离任以来，侯毅似乎一直走在创业的路上。如今，他的第三次创业已经开始了。“侯毅说”视频号也为“老菜芮选”的带货直播进行预告。在近日的直播中，侯毅坦言，此举是为了将个人美食兴趣与创业结合，通过自己的经验背书，为消费者优选食品。

在昨晚的直播中，北京商报记者从侯毅的橱窗信息中看到，水产生鲜、水果等食材，价格从几十元到几百元不等。橱窗商品销量超1600件，回头客超200人，跟买人数超400人，评分4.85分。

“老菜”是侯毅在阿里时的花名。根据侯毅在视频中的介绍，“老菜芮选”的模式在逻辑上与他在盒马时期的选品理念相似，但在形式上有所不同。“老菜芮选”不再需要背负门店租金、仓储物流和庞大团队的成本压力，而是聚焦于自己最擅长的专业能力，即侯毅作为“买手”，在成熟的直播电商渠道中，成为商品和精准客群间的“推荐官”。

北京商报记者尝试联系“老菜芮选”一方，了解买手与品牌方的合作模式及未来的发展规划等。但截至发稿，“老菜芮选”并未给出回复。

直播电商赛道早已是“红海”，农产品、生鲜电商占据不小的比例。中国食品（农产品）安全电商研究院最新报告显示，2025年上半年，中国农产品电商交易额突破2.18万亿元，同比增长14.7%。它超过了北京2024年全年社会消费品零售总额的一半，相当于每个中国人在网上购买了155元的农产品。生鲜类产品以35.6%的占比成为绝对主力，同比增长21.3%。其中，直播电商以47.2%的同比增长率一骑绝尘，占到总交易额的28.4%。在竞争异常激烈的市场中，侯毅的个人IP能否持续撬动消费者对生鲜产品的信任，并建立起可持续的商业模式仍有待观察。

不过，中国企业资本联盟副理事长柏文喜提到，生鲜直播专业买手的模式，必须验证“信任溢价+复购”模式，才能形成可持续发展空间。

依旧看好宠物生鲜

再次创业，侯毅似乎依旧看好宠物鲜食的生意。此前，侯毅创立的宠物鲜食品牌“派特鲜生”出现多家门店关闭的情况，引发外界关注。今年2月，侯毅宣布进入宠物食品零售领域，创办“派特鲜生”品牌，首家门店于2月22日正式营业。按照初始规划，品牌今年将率先在上海布局，目标开设100家门店，并采取线上线下结合的模式，以新零售、折扣化、零食量贩和人宠社交为主要特色。今年5月7日，“派特鲜生”宣布获得2500万美元天使轮融资……