历时8个月，阿里完成“饿了么”与“淘宝闪购”的品牌统一。

12月5日，澎湃新闻记者获悉，“饿了么”APP在更新至最新版本后将全面焕新为“淘宝闪购”，更深度融入阿里集团“大消费平台”战略。

这被视为是阿里集团对大消费和服务电商赛道继续投入的重要信号。

阿里集团合伙人、饿了么董事长兼CEO范禹在内部信中表示，淘宝闪购的横空出世以及对市场格局的重新塑造，正是阿里集团对“大消费平台”的战略决心和能力的充分体现，“用户对即时生活服务不断进阶的需求，也始终在鞭策我们必须持续成长、秉持勇气、自我革新。”

当日，知情人士向澎湃新闻记者表示：“此次品牌更新并不会影响组织架构。”

为何更新品牌名称？

回顾淘宝闪购的发展历程，它的曾用名是“小时达”，是淘宝天猫旗下即时零售业务，今年4月升级为淘宝闪购，5月成为淘宝APP首页一级入口，6月饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，7月启动500亿元补贴，8月宣布骑手服装升级，11月最新版APP灰度测试，12月正式完成品牌更新。

值得注意的是，阿里方面一直强调的是，此次是“更新”“焕新”品牌名称，而非“更名”。

谈及为何要更新品牌名称，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向澎湃新闻记者表示，可以很明确地说，行业的共识是餐饮和生鲜外卖的高频业务能够带动即时零售和本地生活等较为低频的业务，然后实现更大规模的增长和盈利，“这几年来，饿了么和美团都实施了同样的战略，只不过受限于投入的规模和资源，饿了么的发展较为缓慢。另外饿了么的品牌名称中的‘饿’也造成了心智限制，用户对饿了么的认知局限在餐饮外卖，若想要建立起用户在饿了么买手机、买衣服的用户心智，难度较大。”

资深互联网投资专家、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛向澎湃新闻记者表达了类似的观点，阿里想打破“餐饮外卖”的场景局限，以“即时零售+电商生态”融合模式开拓更广阔市场，饿了么虽有高认知度，但“餐饮”心智固化，难以支撑全品类拓展。

郭涛认为，这种短期牺牲品牌辨识度换取长期业务扩张的取舍，关键在于能否借淘宝主APP流量，将“闪购”打造成第二增长曲线，“如果成功，既能抵御其他平台的扩张压力，也能与饿了么形成‘餐饮高频带低频、电商低频补高频’的协同。”

有了真金白银的投入，以及阿里集团的重视，在过去半年内，淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，8月的周日均订单达8000万单，整体月度交易用户数突破3亿，并直接带动手淘DAU同比增长20%。

事实上，淘宝闪购的快速增长，背后是饿了么在提供履约服务。阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡曾在8月的财报分析师电话会上评价说，阿里收购饿了么已有多年，饿了么这几年有不少进步……