过去一个夏天的外卖大战落入了财报。第三季度，京东、阿里、美团的财报“痛点”都与外卖业务的投入有关。几位公司的一把手也做出了最新表态。美团CEO王兴强调“坚决反对外卖价格战”，重申这没有为行业创造价值。阿里电商事业群CEO蒋凡则着重介绍起即时零售单位经济效益（UE）的改善情况，短期亏损会减少，阿里也表示下季度对闪购业务的整体投入会“显著收缩”。京东则在三季度便悄然减少了外卖业务的环比投入。

外卖大战要熄火吗？走到这个阶段，即时零售似乎迎来了清扫战场的时间，三家平台需要重新思考如今的战局以及未来兵力的投入、盈利的边界，度过一个冷静的冬天。但与此同时，王兴与蒋凡又不约而同地留下了“根据竞争态势调整投资和策略方向”的伏笔。

外卖大战正在进入一个更为复杂的新阶段——不想打，但也停不下了。

潮水退去

过去几个月的外卖大战留下了一片“焦土”。但在压力之下，淘宝和美团都开始传递转向信号。阿里首席财务官徐宏的说法是，三季度是闪购业务投入高点，下个季度显著收缩。王兴更是直接表示，外卖业务的亏损在2025年三季度已经见底，坦言“特别是双11促销之后，补贴力度确实有所下降。”

用户、商家和骑手端都感受着这一变化。记者采访多位用户发现，目前，大部分消费者的外卖比价习惯集中在美团和淘宝闪购，总体来看，淘宝闪购价格更低的时候更多，美团的配送速度更有保障。此外，大部分消费者都感受到了11月以来外卖补贴的减少，瑞幸等茶饮的“爆单式低价”更是许久不见了。

今年夏天的外卖爆单潮也带动了许多新骑手进入外卖行业，但随着外卖大战的降温，许多骑手开始感觉到“外卖不好跑”了。一位九月入职美团专送的骑手告诉记者，十一月，他工作12小时左右的日均单量由60单降到了50单。一位江苏地区的骑手则透露，他的收入在8月一度达到一万三千元左右的高峰，10月降到了9000元左右，月总单量也少了四五百单。

而在商家端，除了外卖补贴收缩带来的单量下降，商家也在感受着各家“撤退”节奏的微妙差异。

广东一家茶饮品牌的经营者王鑫（化名）告诉记者，相比夏天，近期他的店铺单量、收入下降20%左右。

但外卖大战的“退潮”是一点点发生的。在王鑫的视角中，掀起这场战局的京东是三家之中最早后撤的，他告诉记者，京东在9-10月份就逐步推出了该地区他所在品类的补贴，之前每单补贴能达到满15减10元，现在只剩下补贴3-5元一单。该品牌的外卖单量中，京东在外卖大战最开始的占比能达到30%左右，现在已经不到2%了。

淘宝的补贴力度最坚挺，但也在逐步下降。此前闪购侧的发券力度基本在20减10元以上，但从10月开始，淘宝也逐步缩减了补贴，11月整体补贴力度还在下降。美团与淘宝的拉锯战在继续，但价格战没再升温。相较而言，他发现美团的补贴力度不如淘宝，但补贴更有策略，靠算法推荐、物流等优势更能抓住品质用户。目前他的店铺外卖单量是美团、淘宝闪购（包括饿了么）五五开。

大战留下了新的格局。易观分析数据显示，2025年第3季度，美团即时交易成交额占据47.1%的市场份额，淘宝的占比为42.3%，京东则占8.4%。此前，行业普遍的观点是饿了么、美团在外卖市场三七开，如今，烧了最多钱的阿里成功抢夺了更高的市场份额。

但与此同时，美团、京东都强调价格战并未给行业带来增量价值，“不可持续”。补贴退潮后的冬天，外卖行业将从“烧钱换规模”转向“效率定输赢”，这是一场全新的战事。

下半场需要新故事

下一阶段的外卖战事会怎么打？值得关注的是，各家平台对外卖业务的战略重要性仍将深刻影响战局。尽管在财报电话会上提到了下季度将显著收缩外卖投入，但一位接近淘宝的知情人士对记者表示，这不代表阿里将在外卖竞争中收手。在UE亏损收窄的情况下，他认为淘宝可以通过扩大规模，提升效率，实现减亏，甚至可以做到维持目前优惠力度的同时降低亏损。

美团则更多呈现防守态势。王兴在财报电话会上表示，外卖业务三季度亏损已达到峰值，但预计第四季度仍将出现较大亏损，“将进行必要的投资以保持领先地位”。他提到，从中长期来看，行业的竞争格局将保持动态变化。美团将根据行业竞争格局动态调整投资策略。

效率竞争在外卖下半场的重要性开始凸显。除了蒋凡所提到的订单结构及规模效应关系到物流成本、单位经济效益亏损的大方向外，商家发现外卖平台的运营重心也在发生转变。

王鑫观察到的方向是淘宝闪购目前的重心开始往“爆品团”转移。商品如果入选“爆品团”，平台的补贴力度就会加大。

“比如说拼好饭……这像是美团、阿里要在外卖再造一个拼多多百亿补贴的故事。”

一定程度上这像是培养一个低价且有品质保障的心智以降低用户的决策时间同时以更集中的流量曝光降低成本提升产品的质价比。

“笔单价”是淘宝和美团在此次财报披露同时竞争的一条隐线……

尽管外卖大战暂时落下帷幕但在王鑫看来过去几个月的低价竞争给餐饮商家带来的挑战仍在延续“短期内很难戒断”。

在补贴降温的背景下外卖的下半场如何促进供应链、运营的创新与升级将更加考验着平台谁能从外卖的低价竞争中率先讲出价值跃迁的新故事或许就能率先走出冬天。